La performance des applications mobiles des kiosques en ligne au deuxième semestre 2018

Pour conquérir de nouveaux clients ou fidéliser leurs abonnés, les opérateurs télécom leurs proposent depuis quelques années un accès mutualisé à la presse, parfois gratuitement, via un kiosque en ligne. SFR a ainsi lancé SFR Presse en avril 2016. Orange a noué un partenariat avec ePresse en octobre 2017. LeKiosk, créé en 2007, est partenaire de Canal+ depuis avril 2017, de Bouygues Telecom depuis mai 2017, et de Free depuis décembre 2018.

Pour quels résultats ? Mi-2018, le président de SFR Alain Weill indiquait que son application dédiée à l’information était utilisée par 350 000 personnes par mois. Début 2018, ePresse (acquis en 2015 par Toutabo auprès du GIE ePresse) faisait également état de 350 000 utilisateurs actifs, qui ont téléchargé jusqu’à 60 000 titres par jour pendant la période de promotion faite aux clients Orange. En 2017, ePresse a représenté 63 % de l’activité globale de Toutabo, qui a réalisé cette année là 12,4 millions d’euros de chiffre d’affaires (+ 44,3 % par rapport à 2016).

Une autre manière de comparer l’efficacité de ces initiatives consiste à analyser la performance des applications mobiles de ces kiosques en ligne. Pour cela, mind Media a utilisé l’outil de mesure Active Insights développé par Ogury, une société française spécialisée dans la publicité mobile. Nous avons comparé l’usage des applications d’ePresse, SFR Presse et LeKiosk, au deuxième semestre 2018, en France, sur les terminaux mobiles et tablettes Android (75,2 % de parts de marché des systèmes d’exploitation en France fin 2018).

Parts de marché : ePresse devance SFR Presse

Selon Ogury, c’est ePresse qui était installé sur le plus grand nombre de terminaux, suivi de près par SFR Presse (7,4 % pour le premier contre 6,9 % pour le deuxième au 31 décembre). Ce sont de très bons chiffres : pour comparaison, à la même date, L’Équipe était installé sur 7 % des terminaux et Le Monde sur 3,7 %. LeKiosk fait moins bien, puisqu’il n’était installé que sur 1,3 % des terminaux, soit autant que BFMTV.
 

Evolution des installations : les trois applications reculent

Mais ces trois acteurs ont vu leur base utilisateurs s’éroder au cours du second semestre 2018. SFR Presse et ePresse ont respectivement reculé de 1,6 % et 1,7 %. Il faut dire que SFR a cessé d’être gratuit pour les abonnés de l’opérateur à l’été 2018. Et Orange a mis fin à son offre découverte de six mois en avril 2018.

LeKiosk a quant à lui enregistré une légère baisse de 0,2 % durant cette période, alors qu’il avait progressé de 6,5 % au deuxième semestre 2017, porté à l’époque par les partenariats noués avec Canal+ en avril et Bouygues Telecom en mai.
 

Des utilisateurs peu actifs

Au-delà des chiffres d’installation, comment se comportent les internautes qui ont installé ces applications ? C’est celle d’ePresse qui a les utilisateurs les plus actifs. Pendant la semaine précédent le 15 octobre, 22,4 % des internautes qui l’avaient installée l’ont ouverte au moins une fois, contre 15,8 % pour LeKiosk et 10,7 % pour SFR Presse. Ces chiffres d’usage n’ont cessé de décliner au cours du semestre, même si ePresse a connu un rebond après le 26 novembre. 

Il est à noter que les utilisateurs des kiosques en ligne sont bien moins actifs que ceux d’applications d’information. Ainsi, la semaine précédent le 31 décembre 2018, les trois applications de notre panel ont en moyenne été ouvertes par 14,6 % des internautes qui les avaient installées, contre 46,4 % pour les 10 applications de notre panel portant sur l’information généraliste.
 

En outre, aucun des kiosques en ligne n’a reçu plus de six sessions par semaine et par utilisateur au cours du semestre, alors que c’est le cas de huit applications d’information.  

Temps par session : SFR Presse devance LeKiosk

L’écart entre les kiosques en ligne et les médias d’information généraliste est moins grand sur le critère du temps par session : il est de 5:34 minutes sur le semestre en moyenne pour les premiers, contre 7:09 minutes pour les seconds. C’est SFR Presse qui a su retenir ses utilisateurs le plus longtemps, avec 7:23 minutes en moyenne sur la période, contre 5:53 minutes pour LeKiosk, mais 3:26 minutes seulement pour ePresse.