Comment Havas utilise Sygma, le dispositif technique commun à FTV, M6 et TF1 associant inventaires premium programmatiques et données loguées

Le contexte

Sygma impose aux plateformes d’achat publicitaire (DSP) un cahier de charges strict afin de sécuriser les données des chaînes participantes. Pour le moment, seul le DSP Adobe Advertising Cloud accède à ces inventaires, proposés dans une même interface par chaque chaîne séparément. Le dispositif est testé depuis octobre dernier par les trading desks des agences Carat, Havas Media, Mediacom et Publicis Media pour une dizaine d’annonceurs.

Pour Eva Galand, supply manager du Havas Programmatic Hub (HPH), (son profil LinkedIn), la force de Sygma tient dans la capacité pour les acheteurs à cibler la diffusion de leurs campagnes vidéo sur des segments socio-démographiques déterministes, dans une logique d’audience planning.  “Il était temps que les chaînes le proposent, d’autres acteurs comme Deezer, Spotify ou Facebook le font déjà depuis très longtemps.”

Objectifs

L’entité programmatique d’Havas achète de l’inventaire vidéo en catch-up en tant que source de reach incrémental pour les campagnes télévisées que le groupe réalise pour ses clients. Depuis l’ouverture de Sygma aux tests, le hub a réalisé une vingtaine de campagnes de ce type pour des annonceurs des secteurs automobile, bancaire, prêt-à-porter, énergie et retail, entre autres. L’objectif est de renforcer la notoriété de la marque avec, pour la mesure de l’efficacité du dispositif, deux KPI prioritaires : le taux d’atteinte sur cible, calculé par Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), et le taux de complétion.

Dispositif

Sygma étant un standard d’accès en programmatique et non une alliance, chaque chaîne est approchée de manière indépendante par l’agence. “Le brief et la construction de la campagne se fait avec chaque chaîne séparément”, explique Eva Galand. La majorité est négociée en “private deal”, c’est-à-dire sur la base d’un prix minimum fixé (floor price), mais sans garantie de volume. Si l’inventaire intéresse d’autres acheteurs, les enchères déterminent la valeur de l’impression. Une petite partie des campagnes est quant à elle achetée en “preferred deals” : à un prix fixe mais sans garantie de volume.

Résultats

La couverture sur cible, mesurée via le DAR, est considérée par Eva Galand comme “un succès”. Avant Sygma, les campagnes sur ces inventaires procuraient entre 15 et 25 points de plus que le taux de marché. Désormais elles les multiplient par deux en moyenne. “C’est bien la preuve que nous touchons les bonnes cibles.”

Toutes les régies n’offrent cependant pas les mêmes retours, et l’une d’entre elles n’a pas toujours été en mesure de servir les cibles plus jeunes. Havas ne souhaite pas dire laquelle. Pour ce qui est de la visibilité et du taux de complétion, les résultats jugés excellents sont les mêmes que ceux obtenus dans le cadre de campagnes catch-up en général, de l’ordre de 90 %.

Quant au prix, la concurrence sur Sygma est jugée rude entre annonceurs ; les impressions sont achetées à un tarif supérieur à leur prix plancher. Une régie sort du lot en proposant plus de couverture, des prix plus attractifs et par conséquent un meilleur retour sur investissement. Là non plus, Havas ne souhaite pas dire laquelle.

Conclusions et perspectives

Sygma permet aux annonceurs d’accéder à la data loguée des groupes audiovisuels avec une couverture sur cible moyenne constatée deux fois plus importante que le taux du marché. Étant déclaratives, ces données génèrent des segments sociodémographiques précis, ce que ne peuvent fournir les approches probabilistes.

Mais pour Eva Galand trois conditions sont nécessaires à ce que l’offre Sygma soit pérenne : qu’elle fournisse plus de reach, notamment sur les plus jeunes, grâce à l’arrivée d’autres régies, plus d’accessibilité technique, en association avec les principaux DSP du marché, et des prix moins élevés.