Quelle place pour les distributeurs et producteurs de contenus audiovisuels locaux face aux plateformes OTT ?

Depuis quelques années, la production de contenus audiovisuels a explosé pour répondre à des usages de plus en plus répandus et multi-support avec l’émergence de plateformes OTT. Au colloque NPA Conseil mardi la société de production Mediawan et les opérateurs Orange, Viacom France et Altice ont échangé sur les moyens d’émerger dans un environnement aussi concurrentiel, et sur le rôle de chacun des acteurs dans celui-ci.

Quels effets sur les producteurs de contenus locaux ?

Si les producteurs doivent trouver des moyens d’émerger dans des environnements extrêmement concurrentiels où les distributeurs sont souvent producteurs, ils ont beaucoup plus d’opportunités pour distribuer leurs contenus. “Une entreprise de production pouvait autrefois faire sa marge en vendant à un ou deux projets à une chaîne linéaire. On se retrouve aujourd’hui avec des acteurs mondiaux qui peuvent financer nos contenus” illustre Pierre Antoine Capton, directeur général de Mediawan. Il ajoute que les contenus qui sont les plus regardés sur les chaînes linéaires sont toujours les contenus locaux (sur les 100 meilleurs audiences, seulement 20 sont étrangères), ce qui permet aux producteurs locaux de conserver place confortable sur leur marché. Par ailleurs, tous les acteurs notent une maturité du public sur les contenus audiovisuels, en particulier les séries, qui permet à certains contenus d’émerger, notamment sur les plateformes OTT, alors qu’ils n’auraient pas nécessairement eu le même succès sur d’autres canaux (exemple de la Casa de papel).

Dans le même temps, la hauteur des investissements dans la production et les multiplication du nombre d’offres de contenus fait craindre à certains acteurs un décalage entre l’offre et la demande – une étude de Deloitte soulignant même une “subscription fatigue” – et l’explosion d’une bulle OTT qui pourrait toucher les producteurs de contenus. “Je ne crois pas du tout à la bulle. Depuis trois ans, la consommation de data chez SFR – principalement liée au visionnage de contenus vidéos – explose de 50 % tous les ans” Damien Bernet, directeur exécutif pôle média d’Altice France.

Une puissance marketing des plateformes OTT

La force financière des plateformes leur permet à la fois de produire une grande quantité de contenus mais aussi d’y associer des dépenses marketing – Netflix et Amazon ont ainsi investi plus de 100 millions d’euros (soit autant que TF1, M6, France TV et Arte réunis) en marketing en 2018. Thierry Kamas, gérant de Viacom Média Networks France nuance : “Les plateformes OTT, une fois qu’elle propose des contenus, sont obligés d’alimenter leur catalogue pour émerger dans une profusion d’offres OTT. La dépense marketing n’est donc pas une assurance vers le succès”.

Les opérateurs, un rôle clé dans l’équilibrage des forces ?

Ces dernières années, les opérateurs se sont donc progressivement positionnés sur l’offre de contenus, ce qui leur donne un rôle central dans le rééquilibrage des forces avec les plateformes OTT. La structure de ces opérateurs, et leur historique de relation client leur donnant un avantage “Il n’y a pas d’acteurs mieux placés  que les opérateurs pour créer une bonne relation avec les audiences et partager le coût marketing de la production audiovisuelle”, ajoute Thierry Cammas.

Pour Christian Bombrun, le directeur marketing divertissement et nouveaux usages d’Orange France, cette position offre aux opérateurs l’opportunité de se différencier en se positionnant sur la recommandation et l’agrégation de contenus “une première réponse à l’hyperchoix, plus que le marketing, ce sont les outils d’agrégation, de recommandation et de recherche de contenus, que les opérateurs possèdent”. D’où l’importance du partage de la data entre les différents acteurs, sur lesquels les opérateurs ont un avantage certain grâce à un contrôle extensif de la donnée via les box. Pour Thierry Cammas (Viacom Média), cela passera par le croisement de la donnée éditeur et de la donnée CRM des opérateurs.