Nabil Bekhti (Havas) : “Les limites autour de la mesure des campagnes sur le podcast sont un vrai frein au développement plus important de la publicité”

Quel regard portez-vous sur l’univers des podcasts ?

Pour bien cerner le marché du podcast, il est nécessaire d’avoir à l’esprit ce qu’est plus globalement le marché de l’audio digital, dont le marché en France se structure ; il est encore loin derrière celui des Etats-Unis et du Royaume-Unis mais on sent une certaine effervescence. Des acteurs historiques comme NRJ ont pris le virage assez rapidement et on constate une accélération depuis six mois avec l’équipement, côté vendeurs, d’outil technologiques qui vont permettre de mieux commercialiser les inventaires. Concernant le podcast, rappelons que le format n’est pas nouveau et séduit déjà de nombreux auditeurs depuis des années. En revanche, la démocratisation des smartphones puis des plateformes de streaming et des enceintes connectées a favorisé les usages, avec une explosion des écoutes, et donc de nouvelles opportunités publicitaires à la fois pour les marques et pour les médias.

Le marché français reste loin derrière les Etats-Unis : la dernière étude réalisée par Nielsen montre qu’en 2017, le marché américain des podcasts représentait 314 millions de dollars de revenus publicitaires et plus de 400 millions en 2018. Ce sera sans doute plus de 620 millions en 2020. En France, on en est encore aux débuts du marché : il y a 4 millions d’auditeurs de podcasts, ça va continuer à croître, d’autant que les groupes médias non audio s’emparent aussi du sujet et créent des offres, comme 20 Minutes, aufeminin, Slate.fr, Prisma Media, etc.

Même s’il y a des points de vigilance à avoir – par exemple sur la mesure des campagnes -, nous pensons, à Havas, qu’il faut être proactif sur le podcast et que les marques ont tout intérêt à préempter ce format. Nous testons donc des dispositifs et nous accompagnons les acteurs spécialisés qui émergent pour identifier les points d’amélioration.

Quelle définition retenir pour le podcast ? 

On entend effectivement un peu tout et n’importe quoi. Une définition a été mise en place par l’IAB et Le Geste il y a quelques mois pour répertorier les différents types de podcast : le podcast est tout contenu téléchargé ou écouté en streaming. Il y a donc trois types d’offres : les podcasts de replay, les podcast natifs – issus souvent de réseaux pure players comme Binge ou Les Nouvelles Ecoutes – et les podcasts indépendants.

“Les technologies de découverte et de recommandation vont être essentielles pour la croissance et la structuration du marché”

Le foisonnement voire l’emballement dans la production d’offres auxquels on assiste depuis six mois sont-ils justifiés selon vous ?

Je pense que oui. D’abord parce que les usages se développent, je le disais, mais aussi parce que les grands acteurs technologiques se positionnent fortement sur le podcast, notamment les plateformes de streaming. On le voit avec Spotify, qui vient de réaliser plusieurs acquisitions avec Gimlet et Anchor : c’est un mouvement majeur qui change la donne. Nul doute que Deezer, qui met déjà à disposition beaucoup de podcasts, va lui aussi agir. Et puis il y a aussi et naturellement Apple Music, iTunes, et bientôt Majelan, de Matthieu Gallet, qui va être lancé en France.

Le corollaire, c’est que les technologies de découverte et de recommandation vont être essentielles pour la croissance et la structuration du marché. Il y a par exemple 540 000 podcasts disponibles uniquement sur iTunes. L’enjeu sera pour les éditeurs plus petits de faire émerger leurs offres. Tous les podcasts n’auront pas la même valeur ; certains seront premium, d’autres “mass market”, d’autres encore de niches. Certains sont courts et vite produits, d’autres longs et plus travaillés. Il y aura des complémentarités à trouver pour nos campagnes, comme sur le display et la vidéo. Ce sera aux agences médias de mettre en place des stratégies d’achat optimales sur les univers de diffusion en fonction de l’objectif de leurs clients.

La communication dans les podcasts est-elle plus adaptée à certaines marques que d’autres ?

Non, je ne le pense pas. Le podcast est accessible à tous les annonceurs, d’autant que contrairement aux Etats-Unis, où le coût des forfaits mobiles est très élevé, le téléchargement et l’écoute en streaming de podcasts en France est très facile sur mobile et quasi gratuit. Ce qui est essentiel, c’est de bien choisir l’environnement de diffusion. C’est un format sous-exploité aujourd’hui par les marques ; il est d’autant plus intéressant à préempter dès maintenant qu’il y a peu de concurrence – très peu d’annonceurs y sont présents – et que la pression publicitaire y est faible, contrairement au format vidéo par exemple.

Les annonceurs issus du divertissement et du luxe sont actuellement les plus actifs sur le format. La grande distribution arrive aussi, mais il faut proposer un message publicitaire différent de ceux proposés en radio. Par exemple les messages publicitaires autour des promotions ou des journées portes ouvertes du secteur automobile ne sont pas les plus adaptés pour le podcast ; il faut des contenus plus subtiles, notamment sur les valeurs de marques. Pour l’instant, le podcast est plus adapté à la publicité branding qu’à la performance. Quand on aura des mesures plus complètes, “scalables” et homogènes entre médias et sur les différentes plateformes – sans doute d’ici un an ou deux -, on pourra développer des campagnes promotionnelles et orientées business. D’ici-là, ce sont plutôt les items de mémorisation et de préférence de marque qui sont en œuvre.

“Transposer le spot publicitaire radio sur un podcast ne fonctionnera pas. Il faudra personnaliser le message”

Quelle est l’organisation au sein d’Havas pour répondre aux briefs concernant le podcast ?

Nous avons commencé à nous organiser pour traiter l’achat audio digital il y à cinq ans. Havas possède aujourd’hui un département achat audio d’une quinzaine de personnes dirigé par Hervé Ribaud (sa fiche LinkedIn, ndlr), qui travaille étroitement avec Havas Programmatic Hub, au sein duquel j’opère en qualité de Head of Consulting et où tous les collaborateurs peuvent acheter de l’audio digital. A ce titre, nous avons deux personnes référentes (consultant et trader) sur la veille média et technologique. Pour le podcast, l’idée est d’associer les expertises de ces deux pôles pour analyser lors de chaque brief annonceur ce qui est accessible en programmatique et ce qui l’est en gré à gré, et mettre en oeuvre notre réponse en fonction des objectifs de nos clients : brand content, publicité native, sponsoring, programmatique… Nous pouvons aussi nous appuyer sur le studio de production audio interne à Havas, HRCLS.

Comment achetez-vous les inventaires de podcasts ?

On met en place des dispositifs plurimédias digitaux (audio, vidéo, display) ; c’est la force du programmatique, qui nous permet de scénariser des messages avec une exposition en audio et du retargeting en vidéo ou en display, et inversement. Cela dépend du brief du client. De manière globale, nous considérons que les tous inventaires audio sont complémentaires, et c’est l’affinité au média et à la cible qui déterminent nos choix. Le pouvoir de la voix est extraordinaire et offre une proximité inégalable. L’audio est donc très complémentaire des autres médias. C’est le média de l’intime. Ce qui sera très important, c’est donc l’immersion et l’adéquation. Pour se démarquer et avoir un impact publicitaire sur l’auditeur, le travail de sélection du contexte et de pertinence de la création publicitaire en rapport avec la marque sera fondamental.

De part le coût de la production des contenus du podcast, ses inventaires profitent d’une valorisation deux à trois fois plus élevé que l’inventaire web radio et streaming musical. Il est donc nécessaire de faire une distinction entre ces deux types d’inventaires complémentaires et trouver un équilibre afin de toucher son audience en fonction de sa consommation audio digital.

Quels sont les meilleurs formats publicitaires au sein des podcasts ?

 C’est l’objectif de l’annonceur qui le détermine. Certains des clients du groupe ont par exemple le souhait d’un accompagnement pointu et dans la durée, voire de créer leurs propres podcasts, comme Orange, Louis Vuitton et Sodexo : nous les accompagnons alors dans le positionnement, la production et l’activation pour adresser certains sujets sur lesquels ils souhaitent prendre la parole. Orange voulait par exemple se positionner sur l’innovation et le futur, Louis Vuitton sur des récits concernant l’artisanat du luxe, et la Sodexo sur des problématiques RH internes.

On peut ensuite activer ces offres sur les médias les plus affinitaires. D’autres marques ont plutôt des problématiques de sponsoring, qu’on retrouve beaucoup dans le format podcast : la marque s’adosse ici à un contenu affinitaire et une cible affinitaire, avec une publicité pré-roll ou mid-roll en exclusivité. Et puis ensuite la logique programmatique, plus large, en insérant un pré-roll. Actuellement, c’est le format qu’on privilégie, car c’est le plus simple et on est sûr qu’au lancement du podcast le message publicitaire est écouté.

Demain, en fonction de la durée du podcast, pourquoi ne pas envisager aussi le mid-roll. Mais l’enjeu, je le répète, c’est le contenu : transposer le spot publicitaire radio sur un podcast ne fonctionnera pas. Il faudra personnaliser le message. Au niveau sonore – c’est encore sous-exploité en France – on pourra imaginer des sons binoraux, avec des effets 3D, pour capter encore davantage l’attention de l’audionaute et créer des formats encore plus immersifs.

L’Observatoire ePub SRI- Udecam a chiffré le marché publicitaire de l’ensemble de l’audio digital à 11 millions d’euros en 2018. Avez-vous des chiffres spécifiques concernant le segment du podcast ?

Non, c’est trop compliqué aujourd’hui car il faut agréger les chiffres de multiples acteurs indépendants les uns des autres. Les chiffres que l’ACPM et Médiamétrie vont publier tout au long de 2019 avec des études plus fines seront intéressants pour avoir une vision du marché plus juste.

“La question de l’intérêt pour une marque de communiquer au sein de contextes audio UGC va se poser”

Comment mesurez-vous le ROI d’une campagne en podcast ?

On reste actuellement sur des indicateurs très primaires. Il faut dissocier les podcasts écoutés en streaming et ceux téléchargés. Pour les podcasts téléchargés, nous n’avons que le nombre de téléchargements et il faut s’appuyer sur les chiffres communiqués par les partenaires activés ou en programmatique pour lequel une impression équivaut à un téléchargement.

Pour les podcasts écoutés en streaming, notamment ceux en programmatique, nous avons la capacité d’avoir le taux d’écoute. Les limites autour de la mesure des campagnes sont un vrai frein au développement plus important de la publicité sur les podcasts – et pour l’audio digital dans son ensemble d’ailleurs. Elle est trop basique et réduite à l’impression, d’où aussi les KPI de branding et de reach dont je parlais précédemment. On réfléchit comment aller plus loin avec des post-tests, de trafic en magasin, etc, mais cela demandera du temps à être mis en place.

Quels doivent être les indicateurs d’audience qui vous seraient utiles dans vos choix d’investissement ?

Avoir un tiers de confiance est indispensable, avec une mesure d’audience fiable sur chacun des médias que l’on active mais aussi homogène : est-ce que tous les acteurs ont la même définition du “téléchargement” d’un podcast ? Sur iTunes, un même internaute peut par exemple télécharger les podcasts par lot de 10 : un acteur peut ensuite nous dire que son podcast a été téléchargé dix fois ici, sans préciser que c’est par une seule et même personne. S’accorder sur la définition du téléchargement unique adressable serait donc déjà une avancée. Dans un deuxième temps, les métrique sur les taux de complétion seront importants, de même que déterminer si le mid-roll inséré au milieu d’un podcast a été écouté ou pas.

L’influence marketing peut-il s’appliquer également au podcast ?

Le contexte est essentiel. La question de l’intérêt pour une marque de communiquer au sein de contextes audio UGC va se poser. Des personnalités – des amateurs ou des professionnels – peuvent se positionner sur le podcast avec talents comme des YouTubeurs et des Instagrammeurs le font sur la vidéo et la photo et devenir des “influenceurs de l’audio”. Ce qui sera important, c’est le contexte, la pertinence, la qualité : la data nous permettra d’aller chercher le média et l’audience où elles se trouvent et les agences auront un rôle clé de média planning et d’audience planning.