Les compagnies du divertissement se positionnent sur les podcasts

Jusqu’à présent, Hollywood et les producteurs américains se sont surtout intéressés aux podcasts pour les adapter en films, séries ou émissions : “Homecoming” ou “Lore” chez Amazon Prime Video, la série criminelle “Dirty John” chez Netflix ou du show d’humour “2 Dope Queens” chez HBO. Le mouvement pourrait maintenant s’inverser, alors que les premiers podcasts s’appuyant sur des stars ou des licences établies commencent à voir le jour.

Pour les studios américains, l’intérêt est évident : avec leurs audiences désormais conséquentes outre-Atlantique (90 millions d’auditeurs mensuels début 2019, selon une étude d’Edison Reasearch), les podcasts offrent de nouvelles sources de monétisation pour des licences déjà populaires en télévision ou au cinéma. Grâce à leurs marques fortes et leurs héros ou stars, ils peuvent espérer s’imposer rapidement dans un paysage très concurrentiel et capter une part des nouveaux revenus qui en découlent.

Au printemps 2018, Marvel a ainsi lancé son tout premier podcast “scripted”, c’est-à-dire scénarisé. Après les “comics”, les dessins animés, les jeux vidéo, les séries et les films, Wolverine est devenu un personnage de podcast dans un feuilleton de dix épisodes, “Wolverine, the long night”. Ce programme, fruit de deux années de travail, a d’abord été diffusé dans le cadre de l’offre premium de la plateforme Stitcher, avant d’être proposé gratuitement sur tous les services d’écoute à l’automne suivant. La seconde saison vient d’être lancée, avec le même mode de diffusion.

Dans un autre genre, la chaîne TV de divertissements Comedy Central développe aussi son offre de podcasts en s’appuyant sur ses talents internes, comédiens et auteurs. La chaîne propose une dizaine de programmes inédits autour de l’humour et du stand-up, dont une version étendue de son programme phare, “The Daily Show”.

La personnification des offres audio va devenir centrale

Les studios et les chaînes ne sont pas les seuls à investir dans les contenus audios : des agences de représentation se positionnent aussi sur le sujet pour offrir de nouvelles opportunités à leurs artistes. C’est la stratégie d’Endeavor (ex-WME-IMG), qui a ouvert sa filiale Endeavor Audio en septembre 2018, en partenariat avec le producteur de séries Dick Wolf (“New York, police judiciaire” et ses dérivés) et la société de production Magical Elves (“Top Chef”, “Project Runway”).

La première concrétisation d’Endeavor Audio est le lancement en mars du thriller “Blackout”, avec Rami Malek, acteur de la série M. Robot. “C’est un bel exemple de ce que nous souhaitons développer, avec une grande qualité audio et un acteur oscarisé. Ce podcast est d’ailleurs la première chose qu’il a faite depuis sa récompense : c’est un symbole des changements en cours dans le secteur” expliquait Lisa LaCour, directrice marketing de l’entreprise, lors de la conférence SXSW qui se tenait à Austin, au Texas, en mars.

Autre exemple de cette évolution : la présence de l’actrice Kristen Wiig à l’affiche du nouveau podcast de Gimlet, “Sandra”, lancé en avril. “Les créateurs et les artistes voient les podcasts comme un moyen d’élargir le champ de leur créativité. Il n’y a pas beaucoup de règles et bien moins de contraintes que sur d’autres médias”, expliquait Moses Soyoola, le general manager d’Endeavor Audio, à SXSW.

Pour les producteurs de ces contenus reposant sur des stars, deux stratégies de monétisations coexistent : la publicité et l’abonnement, dans le cadre d’offres payantes comme celle développée par Stitcher. “Blackout” est par exemple sponsorisé par les enceintes Sonos ou la vodka Absolut, via des publicités audios natives : le créateur du show s’implique personnellement dans la promotion des marques, avec la lecture d’un message d’une minute au début de chaque épisode.

A terme, cette incursion des grandes compagnies d’Hollywood dans le monde des podcasts pourrait bénéficier à tout l’écosystème, en attirant un public plus large et de nouveaux annonceurs. Le mouvement n’en est qu’à ses débuts, à en croire Lisa LaCour d’Endeavor Audio : “Nous allons continuer à explorer différents formats, les feuilletons en font partie, mais il y a aussi les jeux, les concours, les émissions de rencontre… si ça fonctionne à la télévision, pourquoi ça ne fonctionnerait pas aussi en audio ?”