Quelles données les acteurs de la publicité en ligne recueillent-ils 15 mois après l’entrée en application du RGPD ?

Depuis 15 mois et l’entrée en application du RGPD, les acteurs de la publicité en ligne qui interviennent en Europe s’astreignent à indiquer à l’IAB Europe le type de données qu’ils collectent. Dans le cadre de sa rubrique Research & Data, mind Media étudie régulièrement ces informations pour en tirer plusieurs enseignements : quels acteurs se positionnent sur l’ensemble des finalités prévues par le framework, du stockage de cookies au reporting publicitaire en passant par la personnalisation ? Lesquels se positionnent sur l’ensemble des fonctionnalités, du matching de données offline à la géolocalisation en passant par le cross-device ? (lire nos dossiers de juin 2018 et janvier 2019).

Entre le 7 décembre 2018 et le 26 juin 2019, 59 nouveaux acteurs ont rejoint la Global Vendor List. Parmi eux figurent au moins cinq acteurs français : la DSP Dr Banner, la société spécialisée dans l’advertpayment ViewPay, Leboncoin France, l’acteur du drive-to-store Kairos Fire et la SSP Adagio (ex Onfocus). En revanche, neuf sociétés présentes en décembre se sont retirées du dispositif de l’IAB Europe. La plupart en raison de la concentration du secteur. Il s’agit notamment de Purch Group – acquis par l’éditeur britannique Future en 2018 -, de la DSP iotec – qui doit, selon les informations de mind Media, annoncer une fusion cet été -, de la SSP Videology – dont les actifs ont été acquis par Amobee l’été dernier – et de l’adserver vidéo SpringServe.

Finalités

L’arrivée de 59 nouveaux prestataires dans la Global Vendor List depuis le 7 décembre n’a pas fondamentalement fait changer les équilibres quant aux positionnements moyens. Les acteurs de la publicité en ligne ont toujours une vision large de leur rôle, puisqu’ils ont tendance à se positionner sur de nombreuses finalités. Ils en invoquent 3,9 en moyenne sur 5 (autant qu’en juin et décembre 2018). Et 53,3 % d’entre eux se positionnent même sur les cinq finalités (contre 51 % en décembre). C’est par exemple le cas de l’Alliance Gravity, de ViewPay et de Leboncoin France. Seuls 38 acteurs ne revendiquent qu’une seule finalité, généralement l’information de stockage et d’accès ou la mesure. Parmi les acteurs français, c’est notamment le cas d’Adledge, ID5, Adloox et Adagio (ex-Onfocus).

Fonctionnalités

Plus de 6 prestataires sur 10 demandent l’accès aux données pour au moins une fonctionnalité. Et ils sont 20 % à demander l’accès pour les trois fonctionnalités (19,3 % en décembre 2018). C’est notamment le cas de Fidzup, numberly (ex-1000mercis) et Commanders Act.

Finalités et fonctionnalités

Certains acteurs se montrent particulièrement gourmands en data. Ils sont en effet 80 (16,3 %, contre 15 % en décembre 2018 et 14,3 % en juin 2018) à se positionner sur les 5 finalités et les 3 fonctionnalités. On trouve dans cette catégorie aussi bien des SSP que des DSP. Ainsi que 8 acteurs français : Madvertise, AdUX, Weborama, Mediarithmics, Vectaury, numberly (ex-1000mercis), Commanders Act et Fidzup.

Le consentement prend de plus en plus le pas sur l’intérêt légitime

La base légale de l’intérêt légitime continue de perdre du terrain sur celle du consentement. Pour chaque finalité, une majorité d’acteur a choisi cette dernière, même s’ils sont encore 46,3 % à revendiquer leur intérêt légitime pour la mesure (voir graphique).

De plus, la part des acteurs qui invoquent l’intérêt légitime pour les cinq finalités a reculé de 8,7 % à 8,4 %. Et la part de ceux qui n’invoquent jamais l’intérêt légitime est montée de 48 % à 51,2 %.

Méthodologie : étude réalisée à partir de la version de la global vendor list du consent & transparency framework de l’IAB Europe du 26 juin 2019. Elle comprenait 510 prestataires.