Agences : une concurrence venue des plateformes et acteurs martech plutôt que des cabinets de conseil ?

Dans une note de marché publiée début juillet, le groupe financier Oddo BHF souligne que la concurrence des cabinets de conseil et SSII pour les agences lui semble “largement exagérée” et conduit à sous-estimer la menace plus tangible des éditeurs de logiciels et technologies marketing (martech) comme Oracle, Salesforce, Adobe, SAP, ainsi que les GAFA : 

“La question centrale est de savoir si les agences parviendront à briser la tendance à l’oligopolisation des plateformes publicitaires (trois à cinq acteurs à terme). Si elles échouent, elles travailleront alors dans un environnement technologique qu’elles ne maîtrisent plus avec une répartition de valeur très défavorable (activités de services à faible marge). L’acquisition d’Epsilon par Publicis, d’Acxiom par Interpublic et de Merkle par Dentsu vise précisément à répondre à cette menace en créant une intégration verticale entre data et publicité (media et création). Il nous semble toutefois trop tôt pour savoir si ces opérations brisent le cycle d’oligopolisation en cours.”

Plusieurs invités ont fait part du même sentiment lors de la conférence Futures Agency organisée fin juin par mind (notre compte-rendu).