Quel bilan tirer pour la publicité native in-image ?

Pratiquement inconnue des agences et des éditeurs en France il y a un peu plus de deux ans, une nouvelle forme de native advertising a séduit certaines marques et des éditeurs : l’in-image. Le format est proposé en France par deux acteurs avec un modèle de régie publicitaire : l’Espagnol Seedtag (120 personnes environ) et plus récemment la start-up française Bliink (13 personnes), qui vient de lever 2,5 millions d’euros auprès d’Axeleo Capital et Evolem Start.

Les deux sociétés affirment constater des performances comparables à d’autres formats jugés très engageants, comme la vidéo in-stream ou l’habillage, et des retours sur investissement satisfaisants, voire très satisfaisants. “Les sur-performances de ce format sont largement suffisantes pour absorber son prix, en moyenne supérieure de 25 % à celui des autres solutions de publicité native”, observe Géraldine L’Hénaff, directrice des investissements de MediaCom (GroupM) et du trading digital de GroupM (son profil LinkedIn).

Un nouveau format publicitaire qui capte l’attention

Tous les acteurs sollicités par mind Media déclarent atteindre des taux de visibilité de 70 % minimum. La raison tient dans le caractère privilégié de l’emplacement : comme son nom l’indique, l’in-image consiste en l’intégration d’une bannière ou d’une vidéo au sein de l’image qui accompagne un article. “L’image est un emplacement éditorial qui capte naturellement l’attention de l’internaute, les études d’eye tracking le prouvent”, souligne Géraldine L’Hénaff.

Sur le web, ce format évite également d’avoir recours à la colonne de droite de l’écran, emplacement traditionnellement réservé à la publicité qui a l’inconvénient de ne plus attirer le regard des internautes. “L’in-image permet de lutter efficacement contre le phénomène du banner blindness (quand les visiteurs ignorent, consciemment ou non, les bannières publicitaires qui leur sont diffusées, ndlr)”, explique Anaïs Lehnert, digital account manager chez MediaCom (son profil LinkedIn).

La création peut être une vidéo ou une bannière fixe ou animée, s’ouvrant progressivement en débutant par le pied de l’image ou par un côté. “Il y a une multitude de possibilités pour animer ce format, ce qui fait tout son intérêt car il multiplie les expressions créatives possibles”, souligne Anne-Marie Kalinka, directrice générale d’Amnet France, trading desk du groupe Dentsu Aegis (son profil LinkedIn). Le groupe réalise quelques campagnes de ce type par mois.

Un manque de standards

Le chiffre progresse, mais c’est encore ponctuel. Car si l’in-image est disponible en achat programmatique, son industrialisation n’est pas encore possible ; l’achat s’effectue encore majoritairement en gré-à-gré. Et le format n’étant pas un standard de l’industrie, les agences dépendent des studios des prestataires d’in-image. Ces derniers se chargent de la création à partir des assets fournis par la marque et son agence, mais cela implique des étapes supplémentaires. “On sort du processus habituel, ce qui peut entraîner des longs délais de validation”, confirme Anne-Marie Kalinka.

Autre enjeu avec ce format : être impactant sans être intrusif. “Nous souhaitons que les annonceurs soient visibles sans pour autant interrompre la navigation des internautes”, indique Clarisse Madern, directrice de Seedtag en France (son profil LinkedIn), l’une des deux sociétés spécialisées présentes dans l’Hexagone avec Bliink (voir notre tableau comparatif à la fin de cet article).

La vidéo ou la bannière peuvent en effet aller jusqu’à occuper toute l’image, dans la version “full” de l’in-image. Certains acheteurs et éditeurs préfèrent pour le moment éviter cette variante, jugée plus intrusive, même si une croix permet de la fermer à tout moment, et malgré la possibilité de la faire disparaître au bout de cinq secondes d’affichage, comme le propose Seedtag.

L’efficacité du format semble néanmoins satisfaire les acheteurs. Selon les agences interrogées, les taux élevés de visibilité entraînent des performances fortes en matière d’engagement : des taux de clics supérieurs à 1 % – et parfois à 1,5 % -, des taux de complétion autour des 60 %, un meilleur trafic sur site, des taux de rebond réduits et un coût à la visite ou à la vidéo vue jugés très intéressants. “On atteint à des coûts à la vidéo vue proches de ceux que l’on peut trouver sur Youtube”, affirme Géraldine L’Hénaff (GroupM).

L’intérêt du ciblage contextuel et brand safety

Les performances de la publicité in-image ne s’expliquent pas uniquement par la qualité de l’emplacement. Une autre raison réside dans le ciblage. La technologie de l’in-image se base sur le principe de reconnaissance visuelle et d’analyse sémantique : l’intégration de la publicité obéit à des critères précis de ciblage afin que le message corresponde parfaitement avec le contexte de l’article, de la page et avec les caractéristiques de l’image.

“Le ciblage contextuel est une vraie réponse à nos besoins, à un moment où nos capacités de ciblage sont restreintes par l’entrée en vigueur du RGPD”, précise Anaïs Lehnert. L’adéquation du message publicitaire à l’image, au contexte de la page et au sujet traité par l’article est considéré comme fondamentale pour ce type de campagne, parce que c’est ce qui contribue à favoriser des taux d’engagements élevés tout en garantissant la brand safety, mais aussi du fait de l’intégration étroite de la publicité au contenu.

Côté éditeurs, des CPM élevés pour un revenu additionnel

Pour les régies éditeurs, l’intérêt de proposer de la publicité l’in-image semble évident. Premièrement, les CPM sont très rémunérateurs, variant de 7 euros à 12 euros selon le type de format (display, vidéo ou full). Deuxièmement, les illustrations d’articles constituent de nouveaux inventaires permettant de générer des revenus supplémentaires. À condition cependant de veiller à ne pas abuser du format et à respecter le cadre de diffusion.

“Il faut trouver le juste milieu entre revenus additionnels et pression publicitaire acceptable”, souligne Clément Sevin, display programmatic manager du groupe Cerise (son profil LinkedIn). Chez Cerise (Ohmymag, Gentside), la publicité in-image est testée depuis 2018 sur tous les sites du groupe, notamment pour des campagnes ayant recours à des logiques d’hypercontextualisation, lorsque le message de la marque correspond avec ce que l’image véhicule. Cela a été le cas par exemple pendant la Coupe du monde féminine de football.

Toutes les campagnes publicitaires ne trouvent d’ailleurs pas nécessairement un intérêt à utiliser ce format. “L’in-image est particulièrement adapté aux secteurs qui font beaucoup appel à l’image et à l’émotion pour s’exprimer, comme la mode, la beauté, le luxe ou l’automobile”, estime Géraldine L’Hénaff (GroupM). Certaines images d’articles ne permettent pas d’accueillir de publicité native, pour des raisons évidentes de brand safety et de corrélation thématique. “La photo est un produit éditorial au même titre qu’une vidéo ou qu’un article. Elle doit être traitée avec le même degré de précaution et d’exigence”, souligne David Folgueira, directeur exécutif adjoint de Prisma Media Solutions (son profil LinkedIn).

Chez Prisma Media, la publicité in-image est testée depuis fin 2018 et la régie augmente progressivement le nombre de sites et de pages à avoir recours au format, toujours dans une logique de test and learn. David Folgueira considère qu’il est encore trop tôt pour tirer des conclusions sur le rôle stratégique que ce format pourrait jouer en termes de génération de revenus : “Les résultats sont plutôt encourageants et les retours des lecteurs restent positifs. Il peut y avoir différents degrés d’utilisation selon le type de contenu, de photo, de marque média ; par conséquent il faut que l’éditeur se sente vraiment à l’aise avec ce format”, conclut-il.

Le format reste en effet sensible alors que les éditeurs ont plutôt tendance à diminuer la pression publicitaire. D’où l’importance ici pour les régies explorant ce levier de monétisation de bien se concerter avec leur éditeur.

Téléchargez ci-dessous le tableau comparatif des deux acteurs spécialisés en France, Seedtag et Bliink.