Marketshot rachète le trading desk OneSixty2 pour associer activation média et data intentionnistes

Cette opération illustre la tendance de l’intégration de données d’intention d’achat propriétaires à une activation média programmatique en interne, mais aussi les difficultés des petits trading desks indépendants.

Selon nos informations, Marketshot, société qui commercialise auprès des agences et annonceurs des données sur les internautes en phase d’achat ou de recherche produit (“intentionnistes”), récoltées notamment via sa gamme de comparateurs thématiques (sous la marque Choisir.com), est en passe d’acquérir la société OneSixty2, positionnée comme trading desk indépendant.

OneSixty2 a été fondée en 2012 par Eric Boquet. Ce sont ses actifs (marques, salariés) et pas le fond de commerce qui ont été repris au tribunal de commercial par Marketshot pour un peu moins de 100 000 euros après une décision rendue le 28 décembre.

Marketshot, qui a réalisé environ 10 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017 contre 7 millions en 2016, est composée jusqu’ici de 14 personnes, auxquelles vont s’ajouter les quatre salariés de OneSixty2 (1,6 million d’euros de revenus en 2016 puis 900 000 euros en 2017). La société se dit très rentable. Eric Boquet devient head of programmatic au sein de Marketshot.

Une collaboration pré-existante

L’association des données intentionnistes et de l’achat média programmatique est une tendance importante du marché publicitaire : il s’agit de combiner l’identification de consommateurs en phase d’achat (via des barres de recherche comme peuvent le faire Google, Bing ou Yahoo) et les comparateurs de produits ou de prix (ce que propose Marketshot) puis leur suivi et ciblage de manière pointue sur différents canaux en programmatique.

Mais pour une meilleure efficacité, l’activation média nécessite une data propriétaire, afin d’éviter la dépendance aux trading desks externes et leur partage d’informations souvent parcellaires sur les dispositifs et résultats des campagnes.

C’est le sens du rachat opéré par Marketshot. D’autres éditeurs et des agences avaient également manifesté leur intérêt en déposant des dossiers de reprises au tribunal. Marketshot avait une longueur d’avance car elle utilisait déjà le trading desk de OneSixty2 depuis le printemps 2016 en marque blanche.

Des difficultés commerciales pour les petits trading desks

L’expertise sera désormais totalement intégrée : Marketshot estime que l’expertise et les technologies de OneSixty2 sont suffisamment solides et porteuses, mais que la société pâtissait de difficultés commerciales et d’un positionnement pas assez spécialisé (un manque de data propriétaires). Elle pense pouvoir palier ces lacunes. Marketshot a été créée en 2008 par Eric Cholet (sa fiche LinkedIn) et Simon Milan (sa fiche LinkedIn).

Elle a levé 300 000 euros en 2008, 600 000 euros en 2010, puis 2 millions d’euros en 2012 (Kreaxi, Sigma Innovation, BPI). Parmi ses clients et partenaires : des annonceurs comme Peugeot, Volkswagen, Orange, BNP, SFR, LCL, Cofinoga…, les grandes agences médias (Havas Media, OMD, GroupM, Re-mind, iProspect, Zenith, etc) et des plateformes et régies, comme Zanox, Affilinet, Tradedoubler, etc.

OneSixty2 n’est pas le seul trading desk indépendant fragilisé par les politiques de rationalisation des investissements publicitaires vers les acteurs de l’achat les plus importants. Les plus petits, les moins connectés ou les moins spécialisés rencontrent des difficultés. Selon nos informations,

le trading desk Black Angus, fondé initialement dans la région de Strasbourg par Dan Posalski, a ainsi été placé en liquidation judiciaire fin octobre 2017. Ce dossier est voué à une clôture pour insuffisance d’actif sans répartition. Le mandataire du dossier est Nicolas flesch (son email).

Jean-Michel De Marchi