Michaël Haros (Values) : “Les marques doivent maintenant s’inscrire dans la durée avec le consommateur”

Comment suivez-vous, au sein de l’agence, l’évolution de la construction d’une marque sur le digital ?

Ce sont les valeurs de marque qui construisent et pérennisent les marques. Partant de ce principe, nous avons créé avec l’agence d’études Iligo une extension du protocole basique de l’étude post-test publicitaire. Appelée “Drive to Values”, cette extension permet de suivre l’évolution d’une marque sur 18 valeurs sociales, comme la responsabilité sociétale ou le respect de l’écologie. Cet outil étudie comment la marque est perçue sur des items de confiance par l’échantillon interrogé avant et après la campagne média. Il nous faudra ensuite choisir les leviers digitaux et une création publicitaire qui soient porteurs de ces valeurs, et investir suffisamment pour pouvoir installer la marque dans les valeurs identifiées et la repositionner ainsi dans l’esprit collectif. Nous essayons de généraliser au maximum cette étude auprès de nos clients challengers.

Quels sont les leviers digitaux à privilégier ?

Nous observons une crise de confiance des consommateurs envers les marques ; ils sont de plus en plus méfiants. Par exemple les générations Y et Z rejettent massivement les postures publicitaires, ce qui nécessite pour les annonceurs d’apporter sur le numérique, au-delà de la simple rediffusion des spots TV, des preuves à l’appui de leur communication et constitutives de leur durabilité. Les leviers digitaux permettent de délivrer ces éléments d’information aux individus qui désirent en savoir davantage pour être convaincus par la marque.

Au-delà de la couverture et de la puissance, les marques doivent maintenant s’inscrire dans une relation sur la durée avec le consommateur. Dans une approche matricielle associant les contenus aux cibles, les réseaux sociaux permettent d’adresser des messages personnalisés. Le native advertising contient, lui, une accroche éditoriale qui va traduire la thématique développée et toucher la bonne audience pour l’envoyer sur le contenu de preuves du site de l’annonceur. Avec notre cellule de brand content, on peut aussi réaliser des opérations éditoriales avec la régie, la rédaction et l’annonceur, en faisant produire par la rédaction un contenu presse et digital objectif, qui servira la marque indirectement via une approche d’influence.

Comment cela se traduit-il ?

Pour notre client, le premier groupement indépendant de 1200 pharmacies, nous avions par exemple recommandé pour le lancement de sa marque distributeur “Laboratoires Giphar” exclusivement sur le digital. De janvier à juin 2019, nous avons activé auprès de cibles féminines avec moments de vie des tests produits (via le club des testeuses d’Aufeminin.com), du search, du social media et du programmatique. Avec un budget média inférieur à 1 million d’euros net, nous avons généré en six mois 30 % de notoriété (étude Analect) sur la cible femme 35-49 ans, avec un discours de marque et de preuves.