[3 QUESTIONS A] Aurélien Ferrie, general manager chez KRDS Chine, sur l’intérêt pour les marques d’utiliser WeChat

1 Comment WeChat évolue en Chine et plus généralement en Asie ?

WeChat, avec ses 600 millions d’utilisateurs mensuels actifs, est devenue une plateforme incontournable en Chine et dans les pays ayant une forte diaspora chinoise. A la différence des autres plateformes sociales, la proportion de membres actifs grandit considérablement : le taux d’utilisation quotidien est passé de 49 % en 2014 a 64 % en 2015 et ses utilisateurs lisent en moyenne sept articles par jour. WeChat est devenu bien plus qu’une simple application de messagerie instantanée et la plateforme veut augmenter encore le taux d’activité en permettant aux utilisateurs d’accéder et de partager un grand nombre de contenus (articles, vidéos, jeux) et en facilitant les paiements entre particuliers et avec les marques directement au sein de la plateforme.

2 Quelles sont les spécificités de WeChat ?

WeChat est en évolution permanente : en moyenne, une nouvelle fonctionnalité apparaît tous les mois. La difficulté pour les marques est d’en être informé car WeChat communique de façon discrète, avec une phase de testing avec quelques marques premium, puis un élargissement aux marques qui en font la demande et qui remplissent certains critères de sélection (taille de la communauté, qualité du contenu), avant un accès généralisé. C’est le cas par exemple de la possibilité pour les utilisateurs de commenter les articles publiés par les marques. L’une des dernières nouveautés qui a le plus d’impact pour les marques est l’intégration de WeChat Connect aux sites web. Cela leur permet, grâce à un site web mobile (mini-site de campagne digitale, site officiel, e-commerce), de récupérer la data que WeChat possède sur l’utilisateur (photo, nom, sexe, localisation), de tracker ses actions au sein du site mobile pour obtenir de la data comportementale, de les collecter et par la suite de réutiliser ces informations pour publier des messages ciblés pour des groupes d’utilisateurs que l’on peut créer au sein de la messagerie. C’est ce que notre agence a réalisé avec le jeu Club Med par exemple.

3 Comment les marques peuvent-elles utiliser WeChat ?

A la différence de Sina Weibo, qui est une plateforme publique adaptée pour créer de la Brand Awareness et communiquer à une large audience, WeChat permet aux marques de rassembler une communauté d’acheteurs et de passionnés de la marque. Les approches doivent donc être radicalement distinctes, tant au niveau des contenus publiés que des services offerts. Aujourd’hui, l’un des meilleurs exemples est celui de China Eastern Airlines, une compagnie aérienne chinoise, qui permet à sa communauté de poser n’importe quel type de questions sur WeChat à l’écrit ou à l’oral, et qui, grâce au système de reconnaissance vocale de WeChat, une intelligence artificielle et une intégration de leur CRM avec WeChat, donne une réponse adaptée en quelques secondes. Il suffit ainsi de demander les vols au départ de Shanghai pour Pekin demain sur leur compte WeChat, pour recevoir un message avec horaires et prix. Voilà ce qui est attendu et souhaité par les utilisateurs. Autre exemple : les conseils que Chanel donne à sa communauté. Vous envoyez votre photo avec votre tenue et on vous conseille le rouge à lèvres le mieux adapté. WeChat doit être abordé comme un point de vente plutôt qu’une simple plateforme média.