Visibilité : l’accréditation d’AppNexus et FreeWheel suspendue par le MRC

Comme mind Media l’expliquait la semaine dernière, les annonceurs sont devenus particulièrement sensibles à l’accréditation par le Media rating council (MRC) de leurs partenaires de mesure de visibilité, brand safety et lutte contre la fraude (lire sur notre site). Les outils tiers spécialisés (Adledge, Adloox, comScore, DoubleVerify, Integral Ad Science, Meetrics, Moat), ne sont pas les seuls à soumettre leurs mesures au MRC.

Des intermédiaires comme AppNexus, FreeWheel (pour son adserver), la DSP Adform, le service de streaming vidéo Hulu, Microsoft, ou encore la régie mobile française S4M, ont aussi choisi d’emprunter cette voie. Mais cette accréditation devient difficile à obtenir ou à conserver : plusieurs agréments ont été suspendus voire retirés ces dernières années. Le MRC a par exemple suspendu celle d’AppNexus en septembre, après celle de FreeWheel en février et celle du groupe média américain Cox Enterprises en juillet (lire sur son site).

AppNexus et FreeWheel veulent récupérer leurs accréditations

Sollicité par mind Media, l’organisme américain indique qu’il ne commente pas ses décisions. Il avait cependant précisé dans un communiqué, le 5 octobre à propos d’AppNexus et de Cox Digital Comet, que “toutes (leurs) accréditations de mesure des impressions visibles en matière de publicité display (…) sont suspendues jusqu’à ce que leur conformité avec les attendus en matière de détection et de filtration du trafic invalide (GIVT) soit établie”. Le MRC précise aussi que ces deux sociétés “mettent en œuvre des efforts pour y remédier”.

“Le MRC fait évoluer régulièrement ses standards, et toute société accréditée qui ne se met pas en conformité avant son audit voit son accréditation suspendue. La suspension d’AppNexus est due aux nouvelles contraintes liées au GIVT (General Invalid Traffic), qui consiste à exclure les impressions frauduleuses des impressions visibles. C’est pourtant une fraude détectable avec des outils relativement simples, qui est devenu un impératif pour le nouveau standard de visibilité”, explique un bon connaisseur du secteur.

AppNexus avait acquis en 2014 l’outil de mesure de la visibilité Alenty, société française fondée par Laurent Nicolas, dont l’outil de mesure était accrédité par le MRC. Après avoir intégré sa technologie à sa propre plateforme, AppNexus avait obtenu son accréditation directe en février 2016. Il était alors en mesure de proposer à ses clients ses propres rapports de visibilité.

“L’acquisition d’Alenty nous a permis de fournir gratuitement à nos clients des mesures de visibilité répondant aux standards du MRC”, indique à mind Media Paul-Antoine Strullu, directeur commercial France d’AppNexus. A propos de la suspension de l’accréditation, il explique que “le MRC a ajouté une nouvelle étape dans le protocole de test pour le renouvellement, ce qui ne nous a pas permis de répondre à temps. Cela s’est déjà produit pour d’autres acteurs et ça ne témoigne pas d’une volonté d’AppNexus de ne plus être accrédité. La question de la mesure de la visibilité reste au coeur de notre plateforme. Nos ingénieurs discutent avec le MRC pour remédier à cette situation, et la suspension devrait être levée d’ici la fin de l’année.”

De son côté, FreeWheel, qui avait été en 2013 l’un des premiers acteurs accrédités par le MRC, assure également tout mettre en oeuvre pour récupérer son agrément. “FreeWheel est un fervent supporter du MRC (…). Comme indiqué sur son site, le process de ré-accréditation est en cours. Et nous apprécions leur collaboration pour nous aider à réaliser les changements nécessaires au sein de notre process interne afin de continuer à délivrer des résultats qualitatifs à nos clients”, explique Thomas Brémond, directeur général international Comcast Advanced Advertising.

AOL, Yahoo et Videology se sont retirés du MRC

Mais certains acteurs ont fait le choix, ces dernières années, de ne plus soumettre leurs mesures à l’audit du MRC. Ce fut par exemple le cas du DSP vidéo Videology, AOL, Yahoo et Chartbeat en 2016. A propos d’AOL, le MRC expliquait dans un communiqué le 11 avril 2016 que la société “a choisi de ne pas se soumettre au process pour conserver l’accréditation pour les impressions display et vidéo sur desktop”. “On constate de plus en plus que les plateformes (adexchanges, adservers, DSP, etc.) font de moins en moins d’efforts pour conserver ou obtenir une accréditation. Probablement parce que l’effort déjà entrepris par les mesureurs tiers rend moins nécessaire ce label pour ces intermédiaires”, poursuit notre expert qui souhaite conserver l’anonymat. Ce que confirme le directeur général d’Oath France, Erik-Marie Bion, auprès de mind Media. “Nos partenariats avec des certificateurs tiers sont maintenant bien en place, nous ne sommes donc plus tenus d’être nous-mêmes certifiés”. AOL a ainsi noué un partenariat avec DoubleVerify en février 2017.

Aymeric Marolleau
avec Marion-Jeanne Lefebvre

La liste des sociétés internet accréditées par le MRC

Adform, Adloox, AdTheorent, AppNexus (suspendu) comScore, Cox Entreprises (suspendu), Digital Envoy, DoubleVerify, Extreme Reach, Flashtalking, FreeWheel Meia (suspendu), Google, Hulu, Innovid, Integral Ad Science, Meetrics, Microsoft, Moat, Nielsen, Pixalate, Rich Media Wolrdwide, S4M, Sizmek, Triton Digital, Visible Measures, WhiteOps

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