Les acteurs du podcast n’arrivent pas à imposer le modèle de l’abonnement

Lors de la première édition du Paris Podcast Festival, en octobre 2018, quatre acteurs français avaient présenté leurs applications d’agrégation de podcasts payantes : Majelan, Sybel, Tootak et Elson. Ils faisaient preuve de beaucoup d’ambitions pour le marché français de l’audio payant, alors encore limité aux plateformes de streaming type Spotify et Deezer.

18 mois plus tard, la viabilité de ce modèle est déjà remise en cause. 

Un marché pas assez mature

Fin juin, le fondateur de Tootak, Pierre Denis, expliquait dans un poste LinkedIn faire pivoter son modèle économique pour se concentrer sur la production de podcasts d’entreprise. Depuis déjà fin 2019, la société de huit personnes crée des contenus audio de formation ou de communication interne pour des entreprises comme Kellogg’s et Henkel, grâce à son studio interne et avec la collaboration de podcasteurs. L’application d’agrégation de podcasts existe toujours – les clients BtoB accèdent d’ailleurs à leurs contenus depuis une interface dédiée en son sein – et continue d’être alimentée, indique Pierre Denis, qui chiffre à 4 000 le nombre de chaîne de podcasts qu’elle diffuse. 

Spécialisée dans la recommandation de contenu en fonction du temps d’écoute disponible, elle devait initialement être monétisée par un abonnement payante, qui n’a finalement jamais été lancée. “Le marché français n’est pas encore assez mature pour le modèle payant dans le podcast, mais je crois toujours qu’il finira par s’imposer”, avance Pierre Denis. Pourtant, ce marché a déjà été ouvert par les plateformes de streaming musical, dont 80 % provenaient en 2019 d’abonnements payants selon les chiffres de l’étude annuelle du Snep. 

Elson, l’un des acteurs qui s’est lancé sur un créneau similaire à la même période, n’a lui aussi pas encore implanté son offre payant, laquelle devait initialement être calculée sur la consommation des programmes et permettre une meilleure rémunération des producteurs de podcasts. “Notre manière de monétiser est progressive”, souligne sa fondatrice Carine Elson, qui explique avoir “attendu d’avoir un public captif et familiarisé aux usages du podcast en France pour développer une application mobile qui sera ensuite monétisée”.

Encore sous forme de plateforme en ligne en version bêta, sur laquelle se sont inscrits 2 000 utilisateurs, Elson espère lever 1,5 million d’euros après l’été pour cela. Un studio de production, sur un modèle de co-production tripartite avec des podcasteurs et des marques, doit également être mis en place à la même époque pour développer de nouveaux revenus, jusqu’ici assurés par une activité de formation.

Vers des contenus originaux et un financement adapté

De son côté, Majelan a déjà bénéficié du soutien d’investisseurs, puisque la société cofondée par Mathieu Gallet et Arthur Perticoz a levé 10 millions d’euros au total depuis sa création. Un an après son lancement, elle vient cependant d’annoncer un repositionnement, effectif depuis mardi 7 juillet.

L’application ne propose désormais plus qu’une offre payante pour accéder à des contenus audio originaux centrés sur le développement personnel (entrepreneuriat, famille, bien-être…) et incarnés par des personnalités telles que la cheffe Anne-Sophie Pic, la scientifique Aurélie Jean, le réalisateur Michel Hazanavicius, ou encore le fondateur de So Press Franck Annese. Exit donc l’offre gratuite qui permettait d’écouter des podcasts tiers agrégés par Majelan.

Dans un podcast, ses fondateurs ont expliqué ce choix par l’incompréhension du modèle initial qui faisait cohabiter agrégation et production originale, offre gratuite et offre payante. Ce modèle avait d’ailleurs fait vivement réagir un certain nombre des éditeurs de podcasts, en particulier Radio France qui lui avait interdit de reprendre ses programmes (lire notre dossier sur l’agrégation de podcasts par les applications).

La société n’a jamais communiqué son nombre d’abonnés payants, seulement “plusieurs centaines de milliers d’auditeurs” (inscrits gratuits compris, donc). Selon les chiffres du Google Play Store elle n’avait déjà été téléchargée que plus 10 000 fois à la fin 2019. 

Les conditions de réussite de ce modèle sont très exigeantes, à savoir la capacité à orchestrer et déployer un marketing de grande ampleur et efficace et, surtout, à offrir du contenu exclusif. Un argument qui pousse les acteurs ayant le plus de moyens à se livrer à une farouche bataille autour des contenus. Spotify s’est ainsi offert le catalogue de podcasts de l’animateur à succès Joe Rogan pour 100 millions de dollars, comme le rapportait le Wall Street Journal en mai.

Des montants qui ne sont pas à la portée de tous les acteurs, d’autant que “pour investir massivement dans les contenus, il faut le soutien des investisseurs qui souvent ne croient pas au modèle économique BtoC du podcast”, constate Pierre Denis.

Un constat partagé par fondateurs des Croissants, une application payante proposant une matinale d’actualités audio personnalisées, dont la société a été liquidée en juin 2019 faute d’avoir réussi à lever des fonds.

L’exception Sybel ?

Des acteurs tentent malgré tout de développer le modèle. Selon les constatations de mind Media, Sybel a récemment mis en place un paywall en proposant un abonnement mensuel à 3,99 euros (ou annuel à 39,99 euros) pour accéder à ses contenus audio originaux (podcasts, séries audio, programmes pour enfants). Soit plus d’un an après son lancement.

Selon une analyse des chiffres d’usages de l’application, via l’outil de notre partenaire d’Ogury, au second semestre 2019 Sybel était la deuxième application de podcasts la plus installée sur les terminaux Android sur cette période, derrière TuneIn et devant Podcast Addict qu’elle a dépassée début décembre. La hausse de ses téléchargements a également été l’une des plus importantes avec 5,3 %.

Sa fondatrice, Virginie Maire, n’ayant pas souhaité s’exprimer à ce sujet pour l’instant, difficile d’expliquer le succès de Sybel qui justifierait le lancement d’une offre payante. Une piste cependant apparaît évidente : contrairement aux stratégies jusqu’ici des applications précédemment citées, Sybel a toujours misé sur du contenu exclusif via l’achat de licences ou de coproduction comme la série documentaire criminelle “Le Grêlé”, produite par Paradiso Media, ou les portraits audio de femmes iraniennes “Femmes d’Iran”, réalisée par Pascale Clark et Candice Marchal. Les deux cofondatrices de l’offre de podcasts payante BoxSons a cessé son activité fin 2018 après un an et demi d’existence, faute de modèle économique viable.