Comment le groupe de PQR norvégien Amedia a développé la vidéo en direct

Contexte

En 2014, le groupe Amedia, l’un des plus importants groupes de presse locale en Norvège, a lancé son identifiant unique transverse pour tous les sites de ses titres locaux, aID. Le but ? “Mieux comprendre nos lecteurs, ce qui les intéresse, les fidélise et, finalement, les pousse à s’abonner”, indique Selmer Nedrelid, head of livestreaming d’Amedia. L’ambition était alors de développer les revenus issus des abonnements numériques pour compenser le déclin du papier et la baisse des revenus publicitaires, avec l’objectif d’atteindre un million de comptes utilisateurs, gratuits comme payants. La vidéo a vite été identifée comme un levier d’acquisition prioritaire.

Dispositif

Alors que le groupe avait depuis toujours une culture papier, la vidéo s’est révélée l’un des leviers principaux d’acquisition et de rajeunissement de l’audience, a expliqué à l’occasion de l’Oslo Innovation Weekil y a quelques semaines Tord Selmer Nedrelid, head of livestreaming d’Amedia, qui a présenté la stratégie de son groupe. À partir de 2015, le groupe a souhaité aller plus loin dans son offre vidéo, en s’appuyant sur le sport et sa couverture des territoires. Plusieurs rédactions du groupe ont commencé à expérimenter la diffusion en direct de compétitions sportives locales (handball, volley ball, football, arts martiaux, courses hippiques, etc.), grâce à un dispositif particulièrement léger : un kit de diffusion tenant dans un sac à dos, avec un émetteur 4G, un photographe derrière la caméra et un journaliste sportif au micro. La qualité de la retransmission est basique, avec un seul plan large, mais suffisante pour les matchs des équipes locales.

“Les retransmissions sportives sont les sujets les plus faciles à filmer : il n’y a pas besoin de montage ou de mise en scène. Et les gens aiment leurs équipes, quelle que soit leur taille. Les matchs locaux, ce sont notre Champions’ League à nous”, explique Selmer Nedrelid. Autre avantage : les droits de diffusion des compétitions locales sont souvent gratuits ou peu coûteux.

Ces rencontres sportives et leurs retransmissions sont mises en avant sur les pages d’accueil des différents sites, ainsi que sur un portail accessible aux abonnés de chaque titre, pour des visionnages en direct et en différé. Pour les internautes, il n’est pas possible de souscrire uniquement à une offre vidéo : seuls des couplages avec l’abonnement au journal ou au site sont proposés.

Résultats

À mesure que les différentes rédactions d’Amedia se sont formées et équipées, le nombre de retransmissions est passé de 250 en 2015 à 3 000 en 2018. Le cap des 5 000 événements retransmis devrait être dépassé d’ici la fin d’année. En plus des journalistes, les rédactions mobilisent désormais des indépendants et des étudiants pour filmer. Si les équipes se sont converties aussi rapidement à la vidéo en direct, c’est grâce à la souplesse de la technologie retenue et à son impact direct constaté sur les abonnements, mesuré par les équipes data du groupe.

Cinq ans après le déploiement de son plan numérique, Amedia affiche 600 000 abonnés payants – qui représentent 43 % de ses revenus – et plus d’un million de lecteurs sur le digital. Environ 60 % des contenus sont réservés aux abonnés, dont les vidéos.

Et après ?

Le dispositif vidéo, pensé initialement pour le sport, se déploie maintenant pour d’autres évènements, comme les soirées électorales : en septembre 2019, 30 des 74 rédactions diffusaient en direct les résultats des élections locales sur leurs sites respectifs. L’une d’entre elles, au nord du pays, avait même organisé des débats en amont, dans les 19 municipalités de sa région : un dispositif qui a impliqué 5 000 kilomètres de route en quelques semaines pour les journalistes impliqués.

La vidéo légère, produite par les “simples” journalistes, est désormais aussi utilisée pour les “breaking news” : en 2018, la diffusion en direct d’un spectaculaire incendie a permis à un des titres du groupe de battre son record, avec 20 000 abonnés connectés dans la journée sur son site. “Nous avons désormais un réseau et des process, la diffusion en direct de vidéos est devenue un outil naturel pour les rédactions” conclut Selmer Nedrelid.