Thomas Jamet (IPG Mediabrands) : ” Notre studio de création collabore avec des acteurs extérieurs à UM”

Quelle est la place de la création dans l’offre de l’agence média UM ?

Rappelons déjà qu’historiquement, UM a été créée au sein du réseau publicitaire McCann avant d’être une agence d’IPG Mediabrands. Son positionnement est incarné par la baseline “better” qui se décline en “better science” (les outils), “better outcomes” (l’efficacité publicitaire et sa mesure) ainsi que “better art” pour la créativité publicitaire.

Nous avons lancé à cet effet en 2019 en France un studio de création interne, UM Studios, pour opérer en interne des campagnes publicitaire classiques (y compris en télévision) et des déclinaisons locales, de brand content, des dispositifs de drive-to-store. La structure existait déjà sur une vingtaine de marchés, et est dirigée au niveau global par Brendan Gaul, global chief content officer d’UM. En France, le studio de création rassemble cinq personnes (chefs de projet, brand content, commerciaux, production) sous la direction d’Emilie Geairon, chief product officer d’UM. Quatre campagnes ont été conçues cette année par UM Studios. Ce modèle a été éprouvé par le gain d’un Grand Prix Entertainment aux Cannes Lions 2019 par UM Studios New-York pour le documentaire sur la lutte contre le sida “5B” pour Johnson & Johnson. 

Cela signifie-t-il que les agences médias peuvent, voire doivent aussi faire de la création publicitaire ?

Non. Pour mettre en place UM Studios, j’ai d’ailleurs choisi de ne pas recruter de directeur de création dédié. Notre studio de création collabore ainsi avec des acteurs extérieurs à UM, comme les agences créatives du groupe Interpublic (McCann, MullenLowe et FCB, qui est représentée en France par Change…) auquel IPG Mediabrands appartient, d’autres agences créatives (par exemple avec Dare.Win pour une campagne contre les violences faites aux femmes pour Marie-Claire et Spotify), ou encore des indépendants. Car je considère que le modèle d’agence intégrée vers lequel tend le marché publicitaire ne doit pas consister à remplacer des compétences existantes en les intégrant, mais à tirer profit des expertises déjà présentes au sein du groupe. 

Pour autant, existe-il des synergies importantes entre les agences médias et créatives d’Interpublic ?

Interpublic a tendance à privilégier l’intrapreneuriat de ses agences et ne nous oblige pas à collaborer avec les autres agences du groupe, comme c’est le cas dans d’autres groupes plus “politiques”. Nous échangeons régulièrement avec McCann en particulier, dont je suis membre du comité exécutif, mais il n’existe pour l’instant pas de vraie intégration. Je reste cependant persuadé, à titre personnel, que c’est la prochaine grande étape que peut franchir Interpublic, après avoir travaillé sur l’intégration de la data en créant la structure dédiée, Kinesso.