Influence marketing : les 3 enjeux de son industrialisation et le panorama des principaux acteurs technologiques

Les professionnels estiment à 150 000 le nombre d’influenceurs potentiels en France, c’est-à-dire les internautes disposant d’un ou plusieurs comptes sociaux suivis par au moins 5 000 personnes. Le chiffre est à prendre avec précaution : tous n’ont pas vocation à participer à des campagnes de communication. Mais la proportion qui accepte constitue souvent un relais efficace pour la communication des marques. “C’est d’ailleurs parfois le seul canal pour toucher les cibles jeunes qui n’ont plus une consommation média classique”, souligne Stéphane Bouillet, cofondateur de la plateforme Influence4You.

Des agences spécialisées dans l’influence et les MCN, souvent issus de groupes audiovisuels, ont été les premiers à se positionner sur l’influence marketing. Ces dernières années se sont développées en parallèle des sociétés qui permettent d’automatiser voire industrialiser ce métier : les plateformes d’influence, comme Influence4you, Reech, Kolsquare, ou encore Octoly. 

Ces acteurs affirment pouvoir délivrer un meilleur retour sur investissement pour les annonceurs grâce à leurs technologies d’automatisation des campagnes à un prix compétitif. “Lorsque nous avons commencé à travailler sur des dispositifs d’influence il y a deux ans, nous passions par notre agence créative, BETC (Havas), qui collaborait avec notre agence média via un fonctionnement de type relation presse. Mais ces dispositifs se sont avérés chers, du moins davantage qu’en passant par des plateformes d’influence”, indique Medhi Hedjem, social media et influence manager chez FDJ. L’entreprise de jeux d’argent souscrit, par exemple, une licence annuelle de 12 000 euros pour une utilisation illimitée de la plateforme Hivency, spécialisée dans la micro-influence.  

De nombreuses sociétés se sont positionnées sur le segment des plateformes de marketing d’influence et de nouvelles apparaissent, telles que Fendcer cette année. Elles séduisent également les investisseurs, avec des premiers financements réalisés. De nouvelles levées de fonds sont en cours, à l’instar d’Hivency, un an après avoir réuni 2,5 millions d’euros. Mais toutes ne parviennent pas à pérenniser leur activité. “Beaucoup d’acteurs vivotent, peu sont en croissance”, observe Quentin Bordage, fondateur de Brandandcelebrities qui édite la plateforme d’influence Kolsquare. Il est d’ailleurs difficile d’estimer l’activité réelle de ces entreprises puisqu’aucune ne dépose ses comptes. Aillleurs en Europe, certaines ont même cessé leur activité, comme la société allemande Brandnew, qui s’est déclarée en insolvabilité à l’été 2018 après deux ans d’activité. 

Comment les plateformes d’influence marketing peuvent émerger et quels sont les enjeux de l’industrialisation de leurs offres ?

1) Cibler les bons influenceurs

Une identification précise des influenceurs en fonction de la stratégie marketing de la marque est l’un des enjeux essentiels pour les plateformes. Ce qui va contraindre les acteurs à un positionnement plus précis et des offres plus transparentes, notamment sur la data récoltée. Cela concerne en particulier le nombre d’influenceurs référencés par les plateformes : la course au volume d’influenceurs identifiés a jusqu’à présent été un argument pour convaincre les annonceurs. Au risque de nuire à l’efficacité des campagnes.

L’un des principaux acteurs en France de l’automatisation de l’influence, Influence4you revendiquait ainsi 37 millions de profils référencés. Ils provenaient en large partie de la collecte automatisée de données directement sur Instagram ou dans des bases tierces. Une pratique désormais abandonnée, à en croire son cofondateur Stéphane Bouillet, qui positionne désormais l’offre de la plateforme sur les 130 000 influenceurs qui se sont inscrits sur la plateforme. “Il y a en effet énormément de données diffusées sur le marché de l’influence, mais toutes ne sont pas fiables. Notre travail est de les uniformiser et de les rendre plus accessibles pour les annonceurs. Nous avons donc décidé d’arrêter la collecte automatique de données”, indique-t-il. 

Le scrapping des internautes identifiés comme ayant plusieurs milliers d’abonnés est encore une pratique répandue. “Certaines plateformes sont à la limite de la légalité puisqu’elles aspirent des profils d’influenceurs sans leur consentement et communiquent auprès des annonceurs sur ce portefeuille, ce qui par ailleurs ne garantit pas leur taux de réponse aux briefs envoyés par la plateforme”, observe Cyril Attias, fondateur de l’agencedesmediassociaux.com, qui a récemment ouvert une filiale dédiée à l’influence sous le nom de l’agencedesinfluenceurs.com. 

Octoly adopte une démarche similaire à celle d’Influence4you en communiquant sur 20 000 profils certifiés. “Nous recevons environ 2 000 demandes d’inscriptions d’influenceurs chaque semaine. Nous analysons les informations liées à ces influenceurs avec l’outil de la société Upfluence, avant un second tri réalisé manuellement en interne”, affirme sa senior marketing manager Anne-Sophie Favrichon.  

La capacité des plateformes à cibler les bons influenceurs passera aussi par les réponses apportées à la lutte contre la fraude, dont les annonceurs ont pris conscience. Les plateformes devront de plus en plus s’assurer que les influenceurs qu’ils recommandent aux annonceurs n’ont pas acheté (une part trop importante de) leurs followers et que l’audience des posts pour des marques n’est pas artificielle. Pour cela, Influence4you intègre par exemple en natif l’outil spécialisé Hype Auditor, et attribue un score de fiabilité aux influenceurs. FDJ utilise d’ailleurs également cet outil en interne, mais fait partie des rares annonceurs à s’être équipés. Quant à Kolsquare, il édite son propre score de qualité de l’audience, basé sur ses outils internes. Le marché compte en effet peu d’outils tiers.

2) Individualiser le service aux annonceurs

Deuxième grand enjeu pour les plateformes de marketing d’influence : la capacité à personnaliser ses offres selon la maturité et les attentes de la marque. Une campagne d’influence marketing peut-être divisée en trois activités successives qui sont autant de besoins annonceurs : l’identification des influenceurs, l’activation de la relation marque-influenceurs (négociation et rédaction du contrat, du brief et de la rémunération), et le tracking des campagnes nécessaire au reporting (remontée des informations et consolidation des résultats). Ce sont ces trois activités que ces plateformes promettent de standardiser de manière efficace. 

Sur ce point, l’influence marketing n’échappe pas à la tendance de fond dans le marketing : le désir de réappropriation des dispositifs par les marques. Après une première phase de découverte et d’installation du marché, les annonceurs les plus matures veulent intégrer une partie des activités de l’influence marketing pour mieux piloter leurs campagnes. C’est particulièrement le cas des grands groupes disposant de nombreuses filiales ; ils souhaitent désormais structurer leurs investissements d’influence et harmoniser des pratiques parfois différentes entre filiales. “Souvent, ils souhaitent intégrer le reporting avec le CRM pour harmoniser les processus et standardiser les KPI et les coûts au niveau local. D’autres marques veulent gérer elles-mêmes l’identification et la sélection des influenceurs parce qu’elles considèrent qu’elles sont les mieux placées pour appliquer leur stratégie marketing”, observe Guillaume Doki-Thonon, cofondateur de Reech.

C’est le cas de FDJ, qui adopte depuis un an deux approches distinctes sur ces différents produits. “Pour nos produits de tirage de type loto, nous avons besoin d’être accompagnés sur l’activité d’agence pour valoriser le produit, donc nous faisons appel à Yoô et Woô à qui nous adressons un brief et qui s’occupe ensuite de l’activation, la diffusion et le suivi de la campagne sur leurs plateformes. Tandis que pour les produits de type tickets à gratter, nous utilisons la solution d’Hivency en libre-service pour y diffuser des campagnes de façon régulière et plus industrialisée”, explique son social media et influence manager Medhi Hedjem. 

La plupart des plateformes d’influence laissent ainsi la possibilité à leurs clients d’utiliser leur outil en self service, tout en proposant une offre de conseil voire de studio de création interne comme c’est le cas d’Ykone, une agence spécialisée dans l’influence acquise par Aufeminin (groupe TF1) en 2018 et qui possède un outil d’automatisation baptisé Campaygn. Son fondateur, Olivier Billon, explique par exemple que Coty, l’un de ses clients, débourse près de 30 000 euros à l’année pour utiliser sa plateforme, mais investit 1 à 2 millions d’euros par an dans des opérations d’influence plus vastes. 

Les annonceurs attendent des plateformes qu’elles leur laissent de la souplesse également sur la rémunération ou non des influenceurs. Si certaines comme Octoly se sont spécialisées dans l’envoi de cadeaux, en raison de la taille réduite des communautés des influenceurs référencés, “la fonctionnalité pour rémunérer les influenceurs est disponible sur la plateforme, bien qu’elle s’applique à seulement 5 % des campagnes”, estime sa senior marketing manager Anne-Sophie Favrichon. À l’inverse, “sur Kolsquare la grande majorité des campagnes rémunère les influenceurs, dans une approche média de l’influence”, affirme son cofondateur Quentin Bordage. 

Là encore, FDJ alterne les approches suivant ses objectifs : les campagnes sont rémunérées sur Woô et Yoô, tandis que les activations sur Hivency, plus régulières, font l’objet d’envoi de produits. De leur côté, les influenceurs militent cependant pour que chaque post soit rémunéré : “les annonceurs, les agences, les plateformes, doivent comprendre que l’influence est un métier qui doit de faire être rémunéré. Sans quoi, les influenceurs multiplient les partenariats, qui finissent par ne plus correspondre à leur univers”, plaide Sandra Ackerl, influenceuse qui compte plus de 110 000 abonnés sur Instagram et qui a déjà utilisé Octoly et Hivency.

3) Intégrer une logique de performance

Comme tous les leviers marketing en développement, le marketing d’influence a été dans un premier temps largement activé dans une optique de test and learn, sans accorder trop d’importance à la mesure de la performance. “Au départ, la plupart des annonceurs ont fait de l’influence dans une démarche de branding, de visibilité”, observe Medhi Hedjem (FDJ), qui dit entrer désormais dans une approche ROIste. D’autant que le marketing d’influence a des arguments dans ce sens : selon une étude publiée par la plateforme d’influence Tomoson en 2016, mais qui fait toujours foi sur le marché, chaque dollar investi sur ce levier générerait en moyenne 6,50 dollars de gain pour les annonceurs. 

Pour convaincre les annonceurs du ROI de l’influence, les plateformes doivent être en mesure de leur fournir les résultats des campagnes pour mesurer leur performance. “Le principal enjeu du marché pour 2020 est d’améliorer la mesure de la performance car les données accessibles et demandées sont très différentes en fonctions des réseaux sociaux, des annonceurs, des objectifs visés”, estime Quentin Bordage (Kolsquare). Généralement, les données de mesure observées sont celles accessibles publiquement sur les réseaux sociaux : nombre de posts, nombre de likes, nombre de commentaires. Ce qui doit conduire à une logique d’homogénéisation des KPI.

Dans le cas particulier des formats plus “fermés” comme les stories sur Instagram, la remontée des données dépend encore trop souvent du bon vouloir des influenceurs. “Pour obtenir le nombre d’impressions de stories, ce sont les influenceurs qui acceptent ou non de nous communiquer manuellement cette information, souvent via des captures d’écran”, explique Anne-Sophie Favrichon (Octoly). Mais elle précise que c’est lorsque les marques le demandent. 

En effet, selon Sandra Ackerl, “contrairement aux agences spécialisées dans l’influence ou aux annonceurs qui traitent en direct avec les influenceurs, les plateformes d’influence ont tendance à exiger peu de données sur les posts et les stories ; même si parfois on nous demande d’intégrer un lien qui permet ensuite de mesurer combien de visites sur un site proviennent de notre contenu. Globalement, nous avons peu de retours et encore moins des retours qualitatifs sur nos contenus via les plateformes”, regrette-elle. 

D’autres indicateurs sont cependant calculés par les plateformes d’influence. Il s’agit principalement de l’Earned Media Value (EMV), qui estime le prix qu’une marque aurait payé pour obtenir un résultat équivalent sur des leviers médias, en se basant sur des indices de prix élaborés par l’agence Ayzenberg (Influence4you propose un outil de calcul automatique de l’EMV sur son site). Chez FDJ, l’EMV fourni par les plateformes comme Octoly est challengé en étant aussi calculé en interne. Quentin Bordage (Kolsquare) regrette cependant que “le marché ne soit pas allé plus loin que l’EMV dans la définition de standards de mesure communs des opérations d’influence”. 

Les acteurs du marketing d’influence sont en effet freinés par les réseaux sociaux eux-mêmes : aucun programme tels qu’un Facebook Marketing Partners n’existe sur ce marché pour leur permettre d’accéder à des fonctionnalités plus poussées, et ils doivent donc se contenter des API publiques. Or, depuis juillet, Facebook teste dans certains pays l’arrêt de l’affichage du nombre de likes et de vidéos vues sur les posts Instagram. Interrogées à ce sujet, les plateformes d’influence bottent en touche. 

Consultez notre tableau comparatif des principales plateformes d’influence marketing :