Dailymotion veut s’affirmer comme player de contenus premium

Comment une plateforme vidéo peut-elle rivaliser avec YouTube et ses 2 milliards de VU mensuels revendiqués dans le monde ? Ou même, en restant sur une échelle française, avec ses 45 millions de VU dans l’Hexagone ? Vivendi, après avoir acquis Dailymotion en 2015 auprès d’Orange, a admis que la lutte était inégale et a repositionné la plateforme vidéo dès 2017 sur des contenus plus qualitatifs. 

Dailymotion affiche en effet “seulement” 300 millions de VU mensuels dans le monde, selon comScore et 36 millions en France, dont 15 millions sur sa plateforme dailymotion.fr, les 21 millions restants étant générés par l’utilisation de son player par des éditeurs sur leurs sites et sur des sites tiers. Son trafic stagne, avec à 3 milliards de vidéos vues chaque mois, dont 500 millions en France, soit l’équivalent d’avant son acquisition, il y a quatre ans.

Des contenus UGC aux contenus premium 

Dailymotion assume ces chiffres et sa stratégie. “L’enjeu de Dailymotion est de devenir la première plateforme de contenus premium, c’est-à-dire des contenus produits de manière professionnelle par des grands médias, des majors de la musique, ou encore des clubs de football. En clair, nous ne sommes pas intéressés par les vidéos UGC ou les vidéos des YouTubeurs”, souligne Stéphane Godin, SVP global content de Dailymotion.

La société a donc entrepris ces dernières années de déréférencer ce type de contenus pour qu’ils demeurent accessibles de manière directe sur la plateforme mais ne soient pas mis en avant auprès des internautes. “En 2015, 81 % des vidéos vues sur la plateforme étaient UGC. Désormais, leur part est passée sous les 10 %, soit 40 à 45 millions de vidéos vues sur les 500 millions en France chaque mois”. De même, une part non négligeable de contenus sensibles (vidéos violentes ou pour adultes) a été simplement supprimée de la plateforme. 

Stéphane Godin avance également le travail fait contre la fraude et son impact sur l’audience. “Avant 2015, le trafic non-humain représentait à peu près 25 % de l’audience, contre 3 % actuellement”. Dailymotion a en effet développé son propre stack technologique, en mettant l’accent sur la lutte contre la fraude, comme l’expliquait son chief adtech officer Bichoï Bastha à mind Media en 2018.

De plateforme vidéo à player 

Pour incarner ce positionnement, la société a noué des partenariats avec des éditeurs pour s’assurer qu’ils diffusent des vidéos sur sa plateforme. “Environ 5 000 dans le monde, et 250 à 300 en France”, estime Stéphane Godin, parmi lesquels L’Équipe, le Groupe Le Monde, de retour sur la plateforme il y a quelques mois, le Groupe Canal+ qui fait lui aussi partie de Vivendi, le Groupe Marie-Claire, ou encore Radio France.

Contrairement à d’autres plateformes vidéo, comme Facebook Watch dernièrement, “Dailymotion ne rémunère pas les éditeurs pour qu’ils produisent du contenu exclusif pour la plateforme, affirme Stéphane Godin. Ce serait insensé car la création de contenu vidéo revêt un coût très important qu’il est difficile de rentabiliser.”

Pour convaincre les éditeurs, Dailymotion s’appuie sur son player qui permet à la fois aux éditeurs de personnaliser l’expérience vidéo, mais aussi d’améliorer la monétisation de l’inventaire vidéo en supportant plus de formats publicitaires, là où YouTube n’accepte que le standard VAST de l’IAB. Le chiffre d’affaires publicitaire généré et partagé (50 % des revenus publicitaires lorsque Dailymotion monétise les vidéos) n’est cependant pas communiqué. En outre, la plateforme propose une amplification de l’audience des vidéos des éditeurs grâce à des partenariats avec des sites tiers à forte audience – les portails comme Orange et MSN – qui autorisent ces derniers à piocher dans le catalogue vidéo de Dailymotion. 

L’extension d’audience est non négligeable pour Dailymotion : Stéphane Godin estime qu’elle représente 30 % de l’audience générée hors de la plateforme (via le player et sites tiers), soit une centaine de millions de vidéos vues par mois sur les 500 millions générées chaque mois en France. Le trafic direct sur dailymotion.fr ne représentant que 125 à 150 millions de vidéos vues chaque mois sur le total.