Un bilan mitigé pour les outils de création automatisée et semi-automatisée de vidéos pour les éditeurs

En 2017, le format instream représentait 75 % des revenus publicitaires en ligne réalisés sur la vidéo. Ce chiffre est monté à 90 % au S1 2019, selon le dernier observatoire de l’e-pub. Ces trois dernières années, les médias en ligne, pour s’emparer de cette tendance et augmenter la taille de leur inventaire vidéo, ont fait appel à des sociétés fournissant des solutions de création de vidéos automatisées et semi-automatisées.

Comme nous l’avions identifié à l’époque, trois sociétés se démarquaient : Wibbitz, positionnée essentiellement sur la création automatique et la monétisation des vidéos, et deux autres acteurs proposant des solutions de création semi-automatisée, Wochit et Bigvu.

Le constat était simple : ces sociétés offraient une solution clé en main pour produire un grand nombre de vidéos et, dans le cas de Wibbitz, les monétiser rapidement. Depuis, de nouveaux acteurs sont entrés sur le marché et certains ont revu leurs modèles. Si les éditeurs continuent dans l’ensemble d’utiliser ce type d’outils pour le social et illustrer leurs articles, l’engouement initial s’est en partie estompé.

Des résultats toujours intéressants pour les éditeurs 

Prisma Media a commencé à travailler avec Wibbitz en 2017, puis est passé sur Wochit en 2018, l’outil ayant, selon l’éditeur des fonctionnalités créatives plus avancées, pour les réseaux sociaux notamment. Au départ, seule l’équipe de production vidéo y avait recours mais son usage s’est généralisé aux rédactions et aujourd’hui, 25 personnes l’utilisent, ce qui a permis à celle-ci de se concentrer sur la production de contenus originaux. “Dans la mesure où nous avons la volonté d’illustrer un maximum d’actualités, cela nous convient parfaitement. L’outil a une facilité de prise en main qui permet de former les rédacteurs rapidement à produire beaucoup de vidéos”, explique Sandrine Odin, la directrice digital et vidéo du pôle femmes chez Prisma Media.

S’il est difficile de quantifier la part de vidéos créées avec Wochit, Prisma Media a vu sa production mensuelle multipliée par trois en 2019, “en grande partie grâce à la généralisation d’illustrations en vidéo des articles avec ce type d’outil”, selon Sandrine Odin.

De son côté, France Médias Monde, qui a adopté Wochit en 2017, publie chaque année près de 500 vidéos créées avec l’outil. Une trentaine de personnes l’utilisent. Ariane Poissonier, responsable vidéo de RFI, souligne notamment l’utilité de ce type d’outils pour créer des vidéos traduites ou sous-titrées dans les 12 langues parlées sur la station radio. 

Pour ce qui est de la monétisation, en 2017, Anne de Kinkelin, alors responsable de l’offre vidéo Parisien TV revendiquait des revenus “de plusieurs dizaines de milliers d’euros par mois” réalisés grâce à Wibbitz, dans un article de mind Media. Prisma Media a quant à lui vu augmenter son CA publicitaire vidéo de 20 % à 80 % selon les sites, Wochit ayant là aussi joué un rôle essentiel.

La création totalement automatisée abandonnée 

Ces outils se basent sur une large base de données d’images et de vidéos pour permettre aux utilisateurs de personnaliser suffisamment leurs contenus pour qu’ils ne ressemblent pas à ceux produits par d’autres éditeurs : Wochit et Wibbitz revendiquent respectivement 200 et 103 millions de références grâce à des partenariats avec des banques de contenus.

Les différences de positionnement et de modèles de rémunération entre les deux acteurs principaux acteurs, Wibbitz et Wochit, se sont donc progressivement effacées. Wibbitz, qui misait au départ sur l’automatisation de la production vidéo pour les éditeurs à partir du texte des articles, s’est repositionné, depuis un an, comme un ou­til de création semi-automatisée, comme Wochit. “La solution automatisée n’était pas optimale et nous avons réalisé que les journalistes au sein des rédactions voulaient garder la main sur la création de contenus”, explique Laurent Lasserre, directeur général EMEA de Wibbitz.

D’autant qu’en mai 2019, une mise à jour de l’algorithme de Facebook a donné la priorité aux vidéos originales et la plateforme a averti les éditeurs que celle-ci pourrait faire baisser le reach des vidéos conçues avec les outils de création utilisant des sources communes.  “Une baisse de reach a en effet été constatée sur certaines des verticales diffusant des vidéos avec l’outil, mais il est difficile de l’imputer uniquement à cette mise à jour de l’algorithme. Nous avons cependant un peu réduit la part de vidéos créées avec Wochit sur les réseaux sociaux, au profit de vidéos originales tournées par nos équipes”, explique Sandrine Odin (Prisma Media).

Laurent Lasserre affirme que cela n’a pas eu d’impact particulier sur l’activité de sa société : “Depuis que nous ne faisons plus de création automatisée, il y a très peu de chances que deux éditeurs utilisent les mêmes images sur une vidéo créée avec l’outil”. Selon Garrett Goodman, SVP des partenariats internationaux de Wochit, la mise à jour a poussé certains de ses partenaires à revoir les formats de leurs vidéos : “Nos clients éditeurs ont commencé à produire davantage de contenus de plus de trois minutes pour Facebook Watch, mais aussi des formats courts pour s’adapter aux stories Instagram et Facebook”, explique-t-il.

Wibbitz n’a cependant pas abandonné totalement l’aspect automatisation en lançant en juin Lightbox, outil qui permet de créer automatiquement des vidéos à partir de données et contenus propriétaires des éditeurs via une API. À titre d’exemple, Condé Nast utilise cette solution pour transformer des diaporamas en vidéo.

Un positionnement qui bascule des médias aux marques

Ces sociétés, qui s’étaient originellement positionnées sur des solutions de création pour les éditeurs, cherchent désormais de nouveaux leviers de croissance via des services aux marques. “Les deux types d’acteurs sont importants pour nous. Les éditeurs sont toujours le coeur de notre cible, mais il y aura de moins en moins de besoins, alors que le nombre de marques et annonceurs est beaucoup plus important : les PME comme les grands groupes ont besoin de créer des vidéos pour leur communication”, souligne Laurent Lasserre (Wibbitz). La société réalise aujourd’hui plus de la moitié de son chiffre d’affaires auprès des annonceurs et revendique un taux de renouvellement de 80 % chez ses clients.

Wochit et Playplay, nouvel acteur apparu en 2017, ont eux aussi progressivement ouvert leurs outils aux marques. Le premier travaille aujourd’hui avec LinkedIn, RedBull, Pfizer, et PwC. Playplay explique que les trois quarts de ses clients sont aujourd’hui des marques. On note par ailleurs l’émergence de sociétés spécialisées uniquement sur les marques, comme Pitchy, qui a levé quatre millions d’euros en 2017. 

 

Le fait que de plus en plus de marques utilisent notre solution et que d’autres sociétés soient spécialisées dans la monétisation des inventaires vidéo nous a poussés à abandonner les solutions de monétisation et de distribution côté éditeur.

 

Laurent Lasserre

directeur général EMEA de Wibbitz

Ce positionnement a d’ailleurs amené Wibbitz à revoir son modèle de rémunération. La société, qui proposait un partage des revenus publicitaires avec l’éditeur (50-50) a basculé vers un modèle de licences avec une progressivité des tarifs en fonction du nombre d’utilisateurs. Le tarif d’entrée pour une ouverture de compte étant de 500 euros par mois, modèle qu’adopte également PlayPlay (à 200 euros par mois pour la solution basique). Wochit propose quant à lui un prix d’entrée de 1 599 euros pour lancer un projet.

“Le fait que de plus en plus de marques utilisent notre solution et que d’autres sociétés soient spécialisées dans la monétisation des inventaires vidéo nous a poussés à abandonner les solutions de monétisation et de distribution côté éditeur. De plus, cela devenait compliqué à gérer, notamment en termes d’accords avec les régies à l’étranger”, justifie Laurent Lasserre (Wibbitz). Il ajoute que Wibbitz génère certes un revenu moyen par éditeur moindre qu’avant, mais assure “un revenu garanti de 10 000 à 15 000 euros par mois par éditeur”.

Le modèle du catalogue de vidéos

Au-delà de ces outils dédiés à la création vidéo, de nouveaux modèles font leur apparition pour adresser la problématique de l’inventaire vidéo des éditeurs. Il y a quelques mois, un nouvel acteur allemand a fait son entrée sur le marché français, Showheroes. La société, lancée en 2016, a récemment ouvert un bureau en France, dirigé par Jean-Philippe Caste, ancien directeur général de la régie Neweb.

À la différence de Wibbitz, Wochit et Playplay, Showheroes ne propose pas d’outil de création mais donne l’accès aux éditeurs à une plateforme regroupant près de 30 000 contenus créés dans son propre studio de production par son équipe éditoriale, mais aussi les contenus d’acteurs tiers sur des verticales Food, Travel, Lifestyle, Beauté. La société s’occupe également de leur diffusion via un player propriétaire et de leur monétisation (pré-roll, mid-roll). 

La société réalise la grande majorité de son chiffre d’affaires via la monétisation publicitaire des vidéos publiées sur les sites des éditeurs, mais lorsqu’ils désirent garder l’exclusivité sur la commercialisation de leurs inventaires, les éditeurs peuvent acheter les vidéos pour un bas prix (50 à 300 euros par vidéo). Pour l’entreprise, ce prix bas se justifie assez aisément. “Notre activité se base essentiellement sur la monétisation des vidéos, nous cherchons donc seulement à couvrir les coûts de production avec la vente des droits”, explique Dennis Kirschner, le co-fondateur et directeur marketing de Showheroes. 

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