Comment le JDN utilise un registration wall pour valoriser ses audiences

Le contexte

Le JDN, site dédié aux problématiques numériques BtoB du groupe CCM Benchmark (Groupe Le Figaro) qui propose l’ensemble de ses contenus gratuitement et mise sur un modèle publicitaire, a décidé, à partir de mai 2019, d’obliger les internautes à créer un compte pour accéder à ses contenus gratuitement (“registration wall”). L’éditeur a fait ce choix pour mieux valoriser ses audiences auprès des annonceurs, dans un secteur de la presse BtoB qui, selon Alain Steinmann, directeur général adjoint de CCM Benchmark, manque de transparence sur la qualification de son lectorat.“Des régies d’éditeurs BtoB prétendent par exemple pouvoir cibler 12 millions de cadres alors qu’il n’y en a que 7 millions en France”, observe-t-il. Le JDN rassemble actuellement quatre millions de VU par mois. “Nous cherchions avec ce dispositif à prouver la qualification professionnelle de notre lectorat”, indique-t-il. La direction du groupe n’a pas été convaincue par l’utilisation de données tierces et par les algorithmes de ciblage contextuel, qui offrent parfois, selon Alain Steinmann, “des résultats moins bons que les campagnes réalisées sans ciblage.”

L’éditeur a implémenté sa solution de registration wall en mai 2019. Elle a été développée en interne et n’a necessité que “trois jours-homme d’un développeur, soit environ 1 500 euros”, selon Alain Steinmann. Dorénavant, pour accéder à un article, l’internaute doit donc créer un compte (email et mot de passe) et renseigner ses prénom et nom, le nom et le secteur de sa société et la position qu’il occupe dans celle-ci. 

Les données renseignées sont ensuite stockées dans une base, et une fois la barre des 100 000 profils atteinte – sans doute d’ici fin décembre 2020, selon l’éditeur -, le but sera de transmettre ces données d’audience à l’adserver pour pouvoir cibler des populations types de cadres supérieurs. “Par exemple, si un annonceur veut mettre en place une campagne publicitaire pour une solution de virtualisation d’un data center, nous serons en capacité de cibler précisément une audience composée de directeurs des systèmes d’information en charge des budgets”, via les renseignements déclaratifs, affirme Alain Steinmann.

Comment garantir ici la qualification des formulaires remplis sur une base déclarative ? L’idée de la direction du JDN est de faire certifier la base de données par un huissier afin d’attester de la véracité des arguments commerciaux présentés par la régie publicitaire auprès des annonceurs.

Les premiers résultats et enseignements

Pour le moment, le site ne communique pas ces profils à l’adserver et continue de collecter les données issues des créations de compte. L’éditeur revendique aujourd’hui 45 000 profils qualifiés (et 90 % de vrais comptes), dont 18 % de dirigeants (PDG, gérant) et 23 % de directeurs et responsables de services dont 10 % en marketing et communication, 6 % en informatique et 7 % en commercial.

Face à la question de la potentielle perte d’audience liée au registration wall obligatoire, l’éditeur se veut rassurant. Il fait d’ailleurs preuve de souplesse : “Actuellement, seuls les articles qui ont moins de sept jours sont soumis à l’obligation de se connecter avec un compte, ce qui représente un cinquième de nos 250 000 VU journaliers”, indique Alain Steinmann. 

 

Seuls les articles qui ont moins de sept jours sont soumis au registration wall, ce qui représente un cinquième de nos 250 000 visiteurs uniques journaliers

 

Alain Steinmann

DGA de CCM Benchmark

Sur la journée du 3 juin 2019, sur les 68 000 affichages du wall, 3 000 personnes ont cliqué sur le bouton login pour se connecter, et 2 500 comptes utilisateurs ont été créés. Comme tous les dispositifs se voulant incitatifs pour les internautes, l’UX et la présentation du dispositif par l’éditeur sont essentiels. “Lors de la mise en place, nous avons été pénalisés du fait que les utilisateurs croyaient qu’il s’agissait d’un paywall. Nous avons changé le message affiché, et depuis, les résultats sont bien meilleurs”, souligne Alain Steinmann.

Le registration wall, qui était affiché par défaut sur tous les articles datés de moins de 7 jours, est aujourd’hui désactivable sur certains articles. D’une part car les annonceurs, sur les opérations spéciales, n’appréciaient pas de voir les articles bloqués par un wall, d’autre part parce que certaines enquêtes intemporelles et exclusives (exemple d’une étude exhaustive sur les projets smart city en France), nécessitent d’être soumises au registration wall car attirant une audience très qualifiée.

Et après ? 

Outre le ciblage publicitaire, l’éditeur envisage des utilisations marketing, notamment dans le cadre de l’organisation d’événements professionnels. “Si nous choisissons d’organiser un événement sur le thème de la Smart City, nous pouvons choisir de cibler avec un mailing les 1 200 personnes travaillant dans le secteur qui se sont connectées pour accéder à l’enquête (susmentionnée dans l’article)”, détaille Alain Steinmann.