Brand safety : les annonceurs écartent temporairement la menace d’une responsabilité juridique

La responsabilité juridique des marques concernant le contexte d’affichage de leurs campagnes de communication en ligne, qui était en discussion au Parlement ces deux derniers mois, n’a finalement pas été retenue dans l’ultime version de la proposition de loi contre les contenus haineux en ligne, dite “Loi Avia”. L’amendement a en effet été retiré mercredi 22 janvier au soir, à la demande du gouvernement, lors des derniers échanges à l’Assemblée Nationale.

Rappelons que la responsabilisation des marques liée à la diffusion de leurs campagnes publicitaires a été mentionnée depuis 2018 dans différents travaux parlementaires et que certains élus se montrent très actifs sur le sujet, notamment le député Éric Bothorel (LREM).

“Follow the money”

Cette initiative s’inscrivait dans l’application du concept “follow the money”, autrement dit la volonté d’assécher les sources de financement des sites en ligne dits problématiques en responsabilisant les annonceurs. Il s’agit également d’appliquer totalement la loi Sapin 2 et son décret d’application, puisque celui-ci, rédigé à la demande des annonceurs, leur donne en théorie plus de contrôle sur leurs partenaires marketing, notamment la possibilité d’exiger un reporting complet pour leurs campagnes.

L’amendement dont il était question ces dernières semaines allait au bout de ce concept : il prévoyait que “les annonceurs publient en ligne et tiennent à jour au minimum mensuellement les informations relatives aux emplacements de diffusion de leurs annonces qui leur sont communiquées par les vendeurs d’espace publicitaire sur internet en application de l’article 23 de la loi n° 93 122 du 29 janvier 1993 (la loi Sapin, ndlr), relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques” (6 bis AA). Une amende de 30 000 euros était prévue en guise de sanction (lire aussi notre décryptage du concept et ses conséquences potentielles pour le marché).

L’esprit de cet amendement était simple : puisqu’ils ont désormais les moyens légaux pour savoir où sont diffusées leurs campagnes (Loi Sapin 1 et 2), ils doivent être tenus juridiquement responsables de leurs dispositifs de communication. Une contrainte forte qui aurait le mérite de clarifier les rôles des différents acteurs, notamment les marques en tant que donneurs d’ordre, et de mettre en place les conditions d’une meilleure transparence de la publicité en ligne.

Volte-face du gouvernement et création d’une liste noire des sites

Au nom du gouvernement, Cédric O, le secrétaire d’État au numérique, qui avait jusque-là dit soutenir cet amendement et son contenu, l’a finalement fait retirer mercredi 22 janvier lors des ultimes débats à l’Assemblée. Des proches du dossier nous indiquent une forte pression en ce sens de l’UDM, de présidents d’agences médias et de la DGE, tout au long de ces derniers mois et jusque dans la dernière ligne droite afin d’éviter un vote favorable.

À la place, le gouvernement a fait adopter deux amendements visant à instaurer un dispositif bien moins contraignant pour les annonceurs. Le premier amendement (n°166), prévoit la création par l’autorité administrative d’une “liste noire” des sites bloqués après une décision de justice ; liste qu’elle mettra à disposition des marques. Le deuxième (n°167), lui aussi voté, impose aux annonceurs, à leurs mandataires et partenaires, la communication publique des relations entretenues avec ces sites “au moins une fois par an”. Cette nouvelle version de la proposition de Loi Avia sera discutée en séance au Sénat le 26 février, mais la chambre haute ne peut plus modifier le texte.

Le débat sur la responsabilité juridique des annonceurs sur la destination de leurs publicités en ligne reviendra néanmoins à l’ordre du jour ces prochains mois dans les discussions parlementaires, par le biais d’autres textes concernant les médias. Le concept du “follow the money” a par exemple été ajouté (article 22) dans le projet de loi du gouvernement sur le secteur audiovisuel que présentera le ministre de la Culture Frank Riester en mars. Le député Eric Bothorel y jouera de nouveau un rôle.