TF1 Pub ouvre ses inventaires en TV linéaire à l’achat programmatique

Évoquée depuis plusieurs années, la publicité programmatique en télévision est désormais une réalité en France. TF1 Pub a présenté mardi 4 février son offre One PTV qui permettra à partir du jeudi 6 février aux agences et aux annonceurs d’acheter de façon programmatique ses inventaires en télévision linéaire via un onglet ajouté à la DSP de The Trade Desk. Une ouverture à d’autres DSP sera étudiée plus tard.

Dans un premier temps, l’offre sera restreinte à la diffusion TNT de ses chaînes TMC, TF1 Séries Films et TFX, hors prime time. Les inventaires seront enrichis par les 98 cibles data (principalement construites autour de comportements de consommation), que la régie du groupe TF1 propose déjà à ses clients depuis plusieurs années, et vendus en programmatique garanti par les équipes digitales de TF1 Pub. L’offre sera donc commercialisée au CPM, avec des KPI unifiés avec ceux du numérique : nombre d’impressions, visibilité, taux de complétion… 

Mettre la télévision au même niveau que les autres canaux publicitaires

Jusqu’à présent, les éditeurs de télévision se montraient plutôt réticents à l’idée d’ouvrir leurs inventaires au programmatique, principalement par peur de perdre la maîtrise de leur audience et de faire baisser leurs coûts GRP. Une première solution avait été trouvée par TF1 Pub, M6 Publicité et FranceTV Publicité, qui ont mis en place en septembre 2018 un protocole d’achat programmatique sécurisé, Sygma, pour donner accès en programmatique à leurs inventaires logués, ici sur leurs plateformes numériques. Ils ne peuvent en effet plus ignorer ce mode d’achat : selon l’Observatoire de l’e-publicité 2019, 70 % des publicités au format display vidéo ont été achetés en programmatique en 2019 (+ 26 % en un an). 

Avec cette première offre sur le marché français, TF1 Pub veut simplifier l’achat TV en basculant sur une logique de “total video”, dans laquelle les inventaires de TV, vidéo en ligne et à terme de publicité TV segmentée – bien que les avis divergent sur la commercialisation en programmatique de ce levier – sont achetés et opérés de la même façon. C’est d’ailleurs le sens du marché, puisque Médiamétrie déploiera à partir du 30 mars 2020 une nouvelle version de son étude Mediamat, très attendue par les régies TV françaises, qui intègrera la consommation de la télévision sur les écrans ordinateur, mobile et tablette. En rendant compte de l’ensemble des modes de consommation de ce média, l’institut d’études estime augmenter son audience de 5 %.

Dans le même temps, Laurent Bliaut, DGA marketing et R&D de TF1 Pub, indique que les discussions interprofessionnelles, encadrées par le CESP, autour de la construction d’un GRP vidéo se poursuivent, et devraient aboutir “prochainement”. 

La télévision cherche des relais de croissance 

Avec One PTV, TF1 Pub veut recruter de nouveaux annonceurs plus familiers avec l’achat programmatique, tels que les pure players ou le secteur de la banque-assurance. Sylvia Tassan Toffola, sa directrice générale déléguée, la présente comme un outil de “reprise de la valeur du média TV”. En effet, sur les 9 premiers mois de l’année 2019, les recettes publicitaires offline et online du média sont en baisse de 0,8 % selon les chiffres du BUMP. 

TF1 Pub espère également que cette offre donnera plus de poids à ces cibles data en télévision. Si Sylvia Tassan Toffola dénombre que “80 % des 15 plus gros clients de TF1 Pub les utilisent”, leur adoption n’est pas encore suffisante “en raison d’une inertie sur le marché dû à la difficulté à intégrer dans les reporting de nouveaux KPI”.