Publicité TV segmentée : comment obtenir le consentement utilisateur au recueil des données personnelles ?

Le ministre de la Culture Franck Riester a transmis le 14 février au CSA pour avis son projet de décret portant sur l’assouplissement de la réglementation de la publicité en télévision, dont l’autorisation de la publicité TV segmentée (lire sa version consolidée sur le site de Contexte). Si sa publication, attendue en avril, a été reportée en raison de la crise sanitaire – Les Échos indiquait lundi 11 mai que le CSA devait rendre son avis “très prochainement”, avant son examen par le Conseil d’État, pour une entrée en vigueur “d’ici l’été” – cette annonce a fait vivement réagir le marché publicitaire. Vendredi 21 février, le SNPTV faisait part de sa “déception”, estimant le “développement de la publicité segmentée à la télévision freiné avant même son lancement”. 

Consentement par poste ou par chaîne ?

Le syndicat des régies TV pointait notamment la difficulté à recueillir le consentement pour autoriser le ciblage publicitaire en télévision. Cette obligation n’a rien de nouveau dans le contexte du RGPD, et les acteurs s’y sont déjà plus ou moins préparés. M6 Publicité évoquait ce point lors d’un test en mai 2019, période à laquelle nous avons également pu observer un module dédié sur une télévision équipée d’une box Orange. 

Le SNPTV s’inquiétait cependant dans son communiqué de devoir recueillir le consentement chaîne par chaîne, en s’appuyant sur une lecture du projet de recommandation de la CNIL sur le recueil du consentement publié mi-janvier pour consultation publique – la publication de la version définitive, initialement prévue pour début avril, a été repoussée à une date ultérieure en raison de la crise sanitaire. “Recueillir le consentement chaîne par chaîne serait une sur-sollicitation, qui serait le contraire même d’une bonne expérience client. Cela risque de contribuer à ce qu’on appelle la fatigue au consentement. De plus, on risquerait de dérouter l’abonné, alors que pour lui rien n’a changé dans le fait que son seul fournisseur de service est son opérateur”, analysait début mars Christian Bombrun, directeur produits et services d’Orange. 

Lors d’une discussion téléphonique avec le SNPTV le 28 février, la CNIL a cependant contredit l’interprétation faite par le syndicat. Son délégué général en charge des relations publiques, Antoine Ganne, rapportait fin février que “dans l’esprit de la CNIL, et en se basant sur l’observation des tests déjà réalisés, l’autorité envisage un consentement global pour le poste de télévision recueilli par le FAI, avec un bouton permettant de voir les chaînes concernées”. La CNIL n’indique pas si le consentement pourra être donné ou retiré à certaines chaînes. Antoine Ganne (SNPTV) se félicite néanmoins de cette interprétation, mais attend une publication écrite de la CNIL dans ce sens, le projet de décret ne précisant pas ce niveau de détail. 

Le consentement en publicité TV segmenté sera récolté par les FAI pour l’ensemble des chaînes

Le recueil du consentement sera la charge des FAI

S’il reste encore beaucoup de zones d’ombre sur les modalités de la publicité TV segmentée, qui ne devrait être ouverte aux annonceurs qu’en 2021 selon les calculs de TF1 Pub, “lors de nos échanges avec les régies TV (au sein du SNPTV et de l’AFMM), nous sommes bien partis du principe que ce sont les opérateurs qui auront la charge du recueil du consentement pour la finalité de ciblage publicitaire par les régies TV, puisqu’ils sont les seuls à avoir la relation contractuelle avec les abonnés”, expose Christian Bombrun (Orange). Ce cas de figure concerne la publicité TV segmentée via les box des FAI, qui sera le mode de diffusion le plus répandu en raison de la nature de la réception de la télévision en France. Dans les autres cas, via le standard technologique HbbTV, les postes de TV connectés ou encore les antennes régionales, il pourra s’agir d’autres acteurs, dont les chaînes elles-mêmes. 

La méthode de collecte du consentement n’a cependant pas été standardisée par les groupes de travail du SNPTV et de l’AFMM. “Les logiques de parcours client peuvent différer d’un opérateur à un autre, et les solutions techniques utilisées pour les consentements TV sont des solutions propriétaires”, observe Christian Bombrun (Orange).

Pour l’instant, les FAI n’utilisent donc pas les CMP développées pour recueillir le consentement en ligne en respectant les préconisations du Transparency & Consent Framework de l’IAB Europe. “Les expériences de recueil du consentement observées en télévision sont relativement peu matures, et encore bien loin des standards en ligne, en raison des contraintes techniques supplémentaires de cet environnement”, constatait fin février Romain Job, chief strategy officer de Smart.

Christian Bombrun (Orange) évoque cependant “certaines CMP du marché, nativement dédiées à un environnement numérique, qui pourraient être testées, voire adaptées à l’écosystème des box TV”. Selon nos informations, cela pourrait être le cas de celle de la société française Chandago (Ycor), qui n’a pas souhaité faire de commentaire à ce sujet. 

 

Les expériences de recueil du consentement observées en télévision sont relativement peu matures, et encore bien loin des standards en ligne

Romain Job

chief strategy officer de Smart

D’autres questions restent en suspens. “Comment transmettre le consentement recueilli par les FAI aux régies TV, aux intermédiaires technologiques comme Smart, ou encore aux annonceurs ?”, s’interroge ainsi Romain Job. De même, la problématique stratégique du partage de la valeur entre FAI et régies TV, ou en d’autres termes la rémunération de la data des opérateurs, n’est plus un sujet de l’interprofession comme cela avait été envisagé au départ, mais est abordée via des discussions commerciales entre chaque acteur. “Compte tenu du rôle prépondérant et des investissements significatifs des opérateurs dans ce nouvel écosystème publicitaire, nous allons veiller à une juste répartition de la valeur incrémentale créée par ce marché et qui satisfasse tous les acteurs de la chaîne”, souligne Christian Bombrun (Orange).

Quel niveau de consentement espérer en publicité TV segmentée ?

Pour rappel, le potentiel de ce marché est estimé à 220 millions d’euros, et jusqu’à 370 millions d’euros “si des conditions favorables étaient réunies”, par l’étude d’impact réalisée par le cabinet Oliver Wyman en 2019. À l’instar de la limitation de la mention de l’adresse (lire notre article), le recueil du consentement pourrait-il limiter les revenus de la publicité TV segmentée ? D’autant que dans une interview aux Numériques fin février, Christian Bombrun (Orange) rappelait déjà que seule la moitié des box de l’opérateur seront compatibles avec la diffusion de spots ciblés. 

Interrogés, Orange et M6 Publicité n’ont pas souhaité communiquer le taux d’opt-in des campagnes de recueil du consentement. Christian Bombrun l’a néanmoins qualifié de “très encourageant”. Emmanuel Crego, directeur général de l’agence média Values, était plus sceptique lors d’une interview à mind Media fin février : “si l’on compare avec les taux d’acceptation du ciblage publicitaire en ligne, atteindre 50 % de consentement me paraît compliqué, je pense que la moyenne sera plutôt autour des 30 %. Cette part ne sera donc pas exhaustive du marché publicitaire”.

Il souligne par ailleurs les limites de la géolocalisation, qui est envisagée par le marché comme le principal axe de développement de la publicité segmentée. “Pour moi, la géolocalisation est secondaire, car pour des raisons techniques les opérateurs télécom ne pourront pas descendre en-dessous du niveau de grosses agglomération. Les annonceurs n’auront pas d’intérêt à investir au même prix un média de masse comme la télévision pour cibler seulement 150 000 personnes.” 

 

Le taux d’acceptation du ciblage publicitaire en télévision ne pourrait être que de 30 %

Emmanuel Crego

Directeur général de Values Media

De quoi décourager les investissements des acheteurs en publicité TV segmentée et donc le développement futur de ce nouveau marché ? Les acteurs interrogés par mind Media se veulent confiants mais prudents. D’autant que les investissements des opérateurs télécoms dans les développements nécessaires, récents, alors que les régies TV font un lobbying intense pour son autorisation depuis déjà plusieurs années, pourraient être considérés comme des réserves vis-à-vis de la publicité segmentée.