Les éditeurs de presse attaquent Google devant l’Autorité de la concurrence, alors que 300 sites d’information se sont déjà pliés à ses règles d’indexation

Article publié initialement le 21 octobre, et mis à jour le 24 puis le 27 octobre avec les dernières données disponibles et les réactions des éditeurs.

Six mois après l’adoption par le parlement européen de la directive sur le droit d’auteur, contraignant théoriquement les plateformes à rétribuer les éditeurs de presse et les auteurs pour l’agrégation de certains contenus, deux mois après sa transposition dans le droit français et un mois avant son entrée en vigueur dans l’Hexagone, Google a précisé le 25 septembre la façon dont il entendait l’appliquer.

Le groupe a affirmé que, quoi qu’il arrive, il ne rémunérera pas les éditeurs pour leurs contenus présents dans les résultats proposés par son moteur de recherche. Son algorithme de référencement ne changera pas, mais l’affichage des articles sur le search classique, Google Actualités et Explore, différera selon la volonté des éditeurs. En effet, le moteur de recherche affiche aujourd’hui par défaut les titres et aperçus des articles dans ses résultats de recherche.

Depuis jeudi 24 octobre, seuls les titres sont indexés par défaut ; les médias devant indiquer de manière explicite aux robots d’exploration de Google s’ils souhaitent qu’une photo (“vignette”), un extrait vidéo ou un résumé (“snippet”) l’accompagnent, et la taille de chacun. Ce changement de régime ne concerne toutefois que les sites qui choisiront de continuer à être considérés par Google comme “publication de presse européenne”, puisque le périmètre de la loi sur le droit voisin recouvre les éditeurs de contenus. Le groupe a donc adressé ces dernières semaines un email en ce sens à certains éditeurs de sites médias.

C’est une première critique adressée par les éditeurs de presse, très remontés ces dernières semaines contre la façon dont Google applique la loi : “Google a visiblement établi une liste de sites qu’il considère comme étant des publications de presse européenne et leur a envoyé un e-mail, mais sur quels critères et au nom de quoi Google attribue-t-il lui-même ce statut ?”, a ainsi fustigé Marc Feuillée, directeur général du Groupe Figaro-CCM Benchmark et vice-président de l’APIG, l’Alliance de la presse d’information générale (quotidiens nationaux, régionaux et hebdomadaires régionaux), en marge d’une conférence de presse tenue jeudi 24 octobre. 

Comment les éditeurs peuvent-ils techniquement indiquer leur choix ? A l’aide des “balises Meta”, inscrites en tête du code HTML de leurs pages web, qui leur permettent depuis les débuts du web de donner des indications aux moteurs de recherche pour catégoriser leur contenu. A la quinzaine qui existent déjà (follow, index, noodp, etc.), Google vient d’en ajouter quatre : no-snippet, max-snippet, max-image-preview et max-video-preview (voir notre encadré). 

Au passage, de nombreux éditeurs médias nous ont signalé une baisse importante de leur trafic depuis Google Actualité et Discover dans la journée du jeudi 24 octobre. Avec jusqu’à 30 % de fréquentation en ligne en moins. Contacté, Google nous indique qu’un bug s’est effectivement produit lors des modifications techniques apportées sur ses produits pour appliquer la loi sur le droit voisin. Le groupe ajoute l’avoir corrigé rapidement.

Une quarantaine d’éditeurs majeurs ont déjà actionné le nouveau dispositif de Google

A la veille de l’échéance du 24 octobre, mind Media a examiné quels sites média français ont déjà indiqué à Google d’indexer une partie de leurs contenus, de leurs images ou de leurs vidéos sans contrepartie. Pour cela, nous avons étudié mercredi 23 octobre le code HTML de la page d’accueil de 1 054 d’entre eux : services de presse en ligne, acteurs de l’audiovisuel et sites d’infotainment (la liste est ici).

Premier constat : 292 sites avaient adopté, mercredi 23 octobre en matinée, l’une des nouvelles balises Meta, soit un peu plus d’un sur quatre (27,7 %). C’est 42 de plus qu’une première analyse faite le 21 octobre.

“Max-snippet” est la balise la plus représentée (292 sites) devant “max-image-preview” (286 sites) et “max-video-preview” (267 sites). Aucun n’a intégré “nosnippet” sur sa page d’accueil. 

Nous avons affiné l’analyse en nous intéressant plus spécifiquement aux 232 sites reconnus par la Commission paritaire des publications et agences de presse (CPPAP) comme éditeurs de presse en ligne (SPEL) d’information politique et générale (IPG). 36,6 % d’entre eux ont adopté ces balises. 

Selon nos constatations du mercredi 23 octobre, une quarantaine d’éditeurs d’information majeurs français ont actionné les balises. C’est notamment le cas du groupe Le Monde (lemonde.fr, temprsreel.nouvelobs.com, huffingtonpost.fr…), du groupe Figaro (lefigaro.fr), du groupe Amaury (lequipe.fr), de Libération, 20 Minutes, Prisma Media (capital.fr, gala.fr, voici.fr…), Webedia (jeuxvideo.com, purepeople.com…), CCM Benchmark (commentcamarche.net, journaldunet.com…), le Groupe Les Echos-Le Parisien (lesechos.fr, leparisien.fr), Lagardère (europe1.fr, lejdd.fr, parismatch.com), L’Express, etc.

En tout, une cinquantaine d’éditeurs majeurs (France Télévisions, Aufeminin (TF1), Marie Claire, Nice Matin, Le Point, Mondadori France, Reworld Media, Groupe M6…) manquaient à l’appel en date du mercredi 23 octobre – sous les réserves de notre méthodologie et des biais signalés plus haut.

>> Consultez sur notre site la base de données réunissant les choix de tous ces éditeurs. <<

Un “jeu de dupes”, selon les éditeurs

Mais il s’agit, sans doute, uniquement d’une question de temps pour ceux-là : l’intégralité des grands éditeurs médias français vont activer les balises, considérant n’avoir pas d’autre choix, sous peine de disparaitre progressivement des résultats proposés par le moteur de recherche de Google. “Les éditeurs qui feraient le choix d’empêcher Google de relayer une partie de leurs contenus sur ses environnements (moteur de recherche, Google Images, Discover et Assistant) risquent de voir leur trafic s’en ressentir fortement, estime Virginie Clève, fondatrice du cabinet de conseil en stratégie numérique Largow et spécialiste du SEO. Sans description, leur taux de clic sur Google Discover et Actualités va beaucoup baisser. Sans grande image, leurs articles pourraient ne plus apparaître au format AMP, qui représente 30 à 70 % du trafic mobile total d’un site média.”

Un propos confirmé par Bertrand Gié, président du Geste et éditeur du pôle News du Figaro : “N’avoir ni image, ni chapo indexé par Google relève du suicide pour un média. L’affichage seul du titre n’est pas suffisament incitatif au clic pour l’internaute dans le foisonnement des résultats. Comme l’algorithme de référencement de Google repose en large partie sur le nombre de clics, les sites d’information qui afficheraient seulement un titre d’article seraient progressivement relegués dans ses résultats de recherche, dans des positions que les internautes ne regardent jamais, en bas de page ou en page 2, 3, etc. C’est un jeu de dupes que propose Google, qui abuse de sa domination dans les moteurs de recherche.” 

Parmi les éditeurs de moindre envergure, signalons malgré tout des prises de position différentes. D’abord celle du Spiil, le Syndicat de la presse indépendante en ligne (180 membres revendiqués, dont Contexte, Mediapart et Arrêt sur Images), qui s’est opposé dès l’origine à la directive (et donc à la loi) sur les droits d’auteur, évoquant une “mauvaise solution à un vrai problème”, et réclamant “une vraie égalité de traitement dans la diffusion numérique de la presse”, avec de nouvelles règles “à imaginer et à négocier par une presse unie, avec les moteurs de recherche et les réseaux sociaux”. Le syndicat a présenté ses arguments dans un communiqué publié début octobre. 

Enfin, un autre média d’information, le site Numerama, a critiqué mercredi 23 octobre la position des éditeurs de presse, critiquant une démarche qui consiste “à trouver des coupables” à leurs propres défaillances économiques (son texte), et déclaré refuser d’être rémunéré par Google pour son référencement quel qu’il soit. La légitimité de Numerama à recevoir potentiellement un financement de Google pose cependant question, puisque sa société, Humanoid, n’a pas le statut juridique de “personne physique ou morale qui édite une publication de presse ou un service de presse en ligne au sens de la loi n° 86-897 du 1er août 1986”. C’est ce statut que mentionne la loi du 24 juillet 2019 tendant à créer un droit voisin au profit des agences de presse et des éditeurs de presse, afin de définir les sociétés éligibles à rémunération de la part des plateformes. Numerama nous indique en revanche avoir reçu un mail de Google l’identifiant comme une publication de presse européenne et l’invitant à renseigner ses balises.

Que dit le code HTML des 1 054 sites analysés ?

Balise par balise, quels choix ont-ils fait ? Parmi les 292 qui autorisent Google à reprendre un extrait textuel de leurs contenus, 253 ne lui laissent aucune limite de taille. Ce qui signifie que 39 lui en imposent une, allant de 16 caractères (constructioncayola.com, environnement-magazine.fr) à 450 (santelog.com). 

Parmi les 286 sites qui autorisent Google à reprendre une image pour illustrer leurs contenus, 249 ont opté pour la plus grande option, 37 pour la taille standard (dont lemonde.fr, voici.fr ou encore larep.fr). 

Enfin, parmi les 267 qui laissent Google reprendre leurs extraits vidéos, 210 ne lui donnent aucune limite de temps, contre 53 qui lui en donnent une, allant de trois secondes (dont les sites du groupe Le Monde, de Radio France et de Centre France) à 30 secondes (dont les sites de Condé Nast International gqmagazine.fr et vogue.fr). 
 

>> Consultez sur notre site la base de données réunissant les choix de tous ces éditeurs. <<

Retrouvez dans nos tableaux le détail des choix des principaux éditeurs qui ont adopté ces balises au mercredi 23 octobre :

Les éditeurs actionnent le levier légal

Comment les éditeurs réagissent-ils aux nouvelles règles posées par Google ? Tous les représentants des grands éditeurs dénoncent le fond et la forme employés par Google.

Pierre Louette, PDG des Echos et du Parisien, et représentant de l’APIG dans les discussions avec les plateformes liées au droit voisin, indique avoir eu des réunions d’ordre général avec Google avant le vote de la loi française, mais aucune ensuite, le groupe américain refusant de négocier.

Jeudi 24 octobre, lors d’une conférence de presse, l’Alliance de la presse d’information générale (APIG), qui rassemble tous les grands éditeurs de presse quotidienne nationale et régionale et les hebdomadaires régionaux, le SEPM (les magazines) et le FNPS (les publications spécialisées), dans un rare élan unanime, ont annoncé de concert déposer chacun une plainte devant l’Autorité de la concurrence contre Google, pour abus de position dominante. 

“Les audiences des éditeurs de presse progressent sans cesse grâce au numérique, mais nos revenus publicitaires ont diminué de 50 % en dix ans. Pendant ce temps-là, un duopole s’est installé dans la publicité en ligne et capte 80 % du marché et plus de 90 % sur mobile. La position dominante de Google dans les moteurs de recherche est évidente avec plus de 90 %. Il y a donc une dépendance économique des médias envers Google, des conditions déséquilibrées pour accéder aux audiences, un contournement de la loi, ainsi que des règles du jeu biaisées : cela nous semble constituer un abus de position dominante”, relève Pierre Louette.

Aux plaintes des trois syndicats d’éditeurs de presse français devant l’Autorité de la concurrence, qui doivent être déposées dans la semaine du 28 octobre, s’ajouteront les plaintes d’autres structures. Une représentante de l’AFP a ainsi annoncé jeudi 24 octobre, en marge de la conférence de presse précitée, que l’agence allait également déposer une plainte similaire. France Télévisions et M6 étaient également présents.

L’ensemble des dossiers seront portés par le cabinet Latham & Watkins LPP – via les avocats Jacques-Philippe Gunther (sa fiche LinkedIn) et Adrien Giraud (sa fiche LinkedIn) – qui représente initialement l’APIG. Ces dossiers auront un double objectif : solliciter de l’Autorité de la concurrence des mesures conservatoires – des mesures coercitives pour faire cesser rapidement un dommage – et présenter une plainte sur le fond. Les mesures conservatoires sont habituellement prises par cet organe en trois ou quatre mois maximum. Il peut par exemple s’agir ici d’une injonction faite à Google de négocier de bonne foi avec les éditeurs qui se disent victimes. Saisir le tribunal de commerce semblait pour les éditeurs une voie bien plus longue.

Google a été le premier acteur à qui s’adressent les éditeurs de presse pour faire appliquer la loi sur le droit voisin, mais il ne sera pas le seul. “C’est Google qui nous a imposé ce calendrier en annonçant une nouvelle indexation pour le 24 octobre, donc nous réagissons. Mais la question se posera aussi avec les autres plateformes, comme Twitter, LinkedIn, Facebook, etc”, a affirmé Pierre Louette (APIG / Les Echos et Le Parisien). “Mark Zuckerberg vient d’annoncer (dans une audition au congrès américain mercredi 23 octobre, ndlr) des évolutions sur la plateforme qui seront favorables aux médias. Nous verrons”, avait aussi relevé Pierre Louette. 

Le PDG des Echos et du Parisien a dû déchanter. Un peu plus tard dans la journée, Facebook a communiqué sa position sur les droits voisins (lire notre encadré). Les éditeurs de presse ont réagi dimanche 27 octobre en fustigeant la position de la plateforme (lire notre article).

Les leviers du lobbying politique et de la médiatisation de leur position dans les médias seront aussi utilisés par les éditeurs pour faire presssion sur les plateformes, alors que les autorités politiques françaises ont déjà affirmé vivement leur mécontentement de l’interprétation de la loi par Google. Le groupe américain changera-t-il d’optique ? Les éditeurs se sont déclarés être toujours favorables à l’ouverture de négociations directes avec Google, mais cela serait un signal pour les médias du monde entier qui voudraient faire pression sur lui, ce que le groupe veut éviter. 

Des balises difficiles à mettre en place

Comme nous l’avons signalé plus haut, certains éditeurs sont encore en train d’actionner leurs balises pour Google. D’ici quelques jours, l’immense majorité des sites d’information seront très largement indexés par Google. Et comme le montre notre analyse des codes HTML de leurs sites, la plupart des éditeurs ont indiqué à Google une indexation très large de leurs contenus (n-1). D’ailleurs, selon un responsable au sein d’un grand éditeur, beaucoup de médias indiquent désormais à Google d’indexer plus de contenus qu’ils ne le faisaient jusque-là.

Ce choix peut-il nuire à la crédibilité de leur action devant l’Autorité de la concurrence ? “Le sujet n’est pas le paramètrage technique des balises, avec plus ou moins de contenus indexés. Nous sommes obligés de laisser Google indexer nos contenus au maximum sous peine de disparaître progressivement de son moteur. Surtout, quel que soit notre choix sur la taille et la visibilité des contenus indexés, le résultat est le même. Google ne versera aucune rémunération aux éditeurs”, affirme Marc Feuillée (APIG / Le Figaro).

Quoi qu’il en soit, “la mise en place est complexe, avec une dimension technique autant que stratégique, estime Virginie Clève. Tous les médias n’ont pas que des domaines liés à l’actualité, mais aussi des sites de conjugaison, des dictionnaires, des guides shopping… Il faudra gérer la question sous-domaine par sous-domaine, voir rubrique par rubrique ou template par template. Des groupes comme Le Monde et Le Figaro ont des millions de pages, parfois sous d’anciens CMS. Sans compter les conflits entre la balise et les données structurées, qui l’emportent.”

En outre, la prise en compte des balises se fera au rythme des visites des robots de Google, fréquentes pour les pages d’accueil, beaucoup plus rares pour les anciens articles. Il faut donc parfois compter quelques jours après les réglages effectués dans les balises pour une prise en compte dans l’indexation par Google. 

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