Olivier Dansac (LiveRamp) : “Les stratégies de ciblage en publicité TV segmentée devraient rapidement s’affiner”

Quel est le rôle d’un acteur data comme LiveRamp dans la publicité TV segmentée ? 

En tant que société historiquement spécialisée dans le data onboarding, LiveRamp travaille sur des bases de données éditeurs, annonceurs ou d’acteurs de third-party data pour créer des flux pseudonymisés et sécurisés afin d’activer ces données – mais sans en posséder. C’est aussi le cas dans l’univers de la publicité TV segmentée. Dans le cas de figure le plus probable, les sociétés comme LiveRamp feront transiter des flux de données des opérateurs télécoms pour permettre aux autres acteurs de la chaîne, comme les régies TV, d’y accéder. Dans un second temps, quand le marché sera plus développé et donc plus mature, cette logique pourra être appliquée aux données des annonceurs pour les utiliser dans le ciblage publicitaire de leurs campagnes. 

Quelles solutions technologiques seront lancées pour opérer sur ce marché ? 

Sur les différents marchés où la société est présente, LiveRamp édite deux types de solutions pour l’univers de la télévision linéaire. Une première offre, qui sera lancée en France à la rentrée de septembre, est une plateforme de mesure de la performance des campagnes TV qui permet d’identifier si les cibles ont été exposées à la campagne pour piloter en temps réel l’achat média et mesurer la conversion en ligne ou magasin. À la différence des outils de drive-to-web pour la télévision, nous nous appuyons sur les données granulaires de la consommation TV des foyers, et non sur des données probabilistes. 

Une seconde solution sera déployée dans le pays à horizon 2021, lorsque la publicité TV segmentée sera autorisée (le décret le permettant doit être publié ce mois de juillet, ndlr). Il s’agira là encore d’une plateforme sur laquelle les annonceurs pourront injecter leurs données pour les matcher avec celles des opérateurs télécoms et les utiliser dans le ciblage publicitaire de leurs campagnes. 

Jusqu’où ira le ciblage data dans la publicité TV segmentée ?

Les premières réflexions du marché publicitaire vont vers l’utilisation, plus simple, des seules données des opérateurs télécoms, en particulier la géolocalisation. Mais les stratégies de ciblage devraient vite s’affiner et faire intervenir différentes couches de data, en particulier des données first party d’annonceurs, par exemple les données de transaction d’un commerçant pour mesurer l’efficacité d’une campagne TV sur ses ventes.

C’est ce que l’on constate sur le marché américain, plus mature sur ce levier, où des régies proposent même des campagnes à la performance dont la génération de ventes est garantie par exemple. La finesse dans le ciblage data permettra également à terme de tendre vers une logique crosscanal en utilisant des mêmes segments propriétaires sur tous les canaux grâce à l’IdentityLink de LiveRamp.