Les 3 tendances des CGV des chaînes de télévision pour 2021

Après un premier semestre 2020 marqué par un recul de 26,9 % de leurs revenus publicitaires sous l’effet de la crise sanitaire et économique, selon les chiffres du BUMP, les régies membres du SNPTV, l’association des groupes de télévisions, espèrent profiter de la reprise des investissements publicitaires des annonceurs français attendue en 2021.

Pour cela, elles misent notamment sur des nouveautés en termes d’offres, de modes d’achat et d’autres mesures publiées dans leurs conditions générales de vente (CGV) pour 2021, qui ont été publiées ce mardi 13 octobre. mind Media a identifié trois tendances parmi les documents présentés par Canal+ Brand Solutions, FranceTV Publicité, M6 Publicité, Next Media Solutions et TF1 Pub.

1. Publicité TV segmentée

La publication des CGV 2021 intervient pour les groupes télévisuels un peu plus de deux mois après l’autorisation par décret, attendue depuis des années par le marché, de la publicité ciblée en télévision. Toutes les régies mentionnent donc ce nouveau levier publicitaire, avec plus ou moins de détails.

En l’absence d’accord avec des opérateurs télécoms, partenaires de choix pour opérer la publicité TV segmentée (voir notre panorama de ses principaux acteurs en France), peu d’entre elles présentent déjà des offres activables avant le début 2021, date de début d’une phase d’expérimentation d’un produit minimum viable développé par le SNPTV et l’AF2M. 

C’est le cas de FranceTV Publicité, qui prévoit de diffuser ses premières campagnes ciblées grâce aux données d’Orange et Bouygues Télécom via son offre “adressable.tv” dès le mois de novembre 2020. Grâce à ses antennes locales, et à sa quarantaine de commerciaux présents en régions, la régie du groupe audiovisuel public va proposer aux annonceurs de mentionner l’adresse d’un point de vente, comme le prévoit le décret et contrairement aux chaînes nationales (lire notre dossier sur cette limitation), souligne sa directrice générale adjointe en charge du commerce, Nathalie Dinis Clemenceau.

C’est aussi le cas de Next Media Solutions, grâce aux déclinaisons locales de BFM (BFM Paris, BFM Lyon, BFM Grand Lille). La régie, qui s’appuie sur les données de SFR qui fait partie du même groupe Altice, veut cependant rapidement proposer du ciblage data plus fin que la seule géolocalisation : “si nous ne commençons pas à travailler dès maintenant sur une intégration future des données CRM des annonceurs dans le ciblage de la publicité TV segmentée, nous prenons le risque de laisser penser aux annonceurs que ce levier se limite à la géolocalisation”, avertit son directeur marketing et revenue management, Frederic Degouy. 

Enfin, grâce aux données des abonnés à son offre TV, et à un partenariat avec Bouygues Télécom récemment annoncé, Canal+ Brand Solutions va de son côté mener un premier test autour du mois de novembre avec trois annonceurs avant un lancement de son offre dédiée début 2021, indique son président, Fabrice Mollier.

2. Data planning

Outre la publicité TV segmentée, les régies poursuivent l’enrichissement du ciblage, de la mesure ainsi que de la connaissance client en télévision grâce à la data, comme l’année précédente. Dans un contexte de crise, l’efficacité et sa mesure sont en effet clés.

Les cibles data en TV se démocratisent et s’affinent pour aller plus loin que les cibles TV classiques. TF1 Pub en proposent désormais environ 120, FranceTV Publicité environ 70, sur des critères comme les comportements d’achat ou de consommation des programmes TV, “plus en lien avec le business des annonceurs que les cibles socio-démographiques”, précise Emmanuelle Godard, directrice marketing numérique et innovation de Canal+ Brand Solutions. 

La régie du groupe Canal+, qui projette d’absorber Bolloré Média Régie en 2021 – réconcilie ses données avec d’autres sources de données (data CRM des annonceurs ou d’acteurs tiers comme AAA Data, qui commercialise des données liées au secteur de l’automobile) pour proposer des solutions de data-planning sur l’ensemble de ses chaînes avec son offre de data planning en télévision lancée début 2019, CanalXChange

Les données des distributeurs sont également convoitées par la plupart des régies pour les indications qu’elles donnent sur les comportements de consommation. Eva Respaut, directrice marketing de l’innovation et de la communication de M6 Publicité, mentionne ainsi le partenariat avec relevanC Advertising, annoncé début septembre par la régie et portant sur l’utilisation des données de la plateformes data du groupe Casino dans le ciblage publicitaire en publicité numérique et TV segmentée, y compris pour son format “display” enrichi en télévision. 

Chez Next Media Solutions (Altice), des projets sont en cours pour matcher les données de SFR et celles d’annonceurs issus du retail pour mesurer l’efficacité des dispositifs publicitaires, notamment en drive-to-store. Pour cela, la régie peut s’appuyer sur un partenariat avec Kairos Fire (via des beacons) et sur la technologie de SFR (via le GPS). Kairos Fire est également l’un des prestataires de drive-to-store retenu par Canal+ Brand Solutions pour enrichir sa solution de mesure d’impact des campagnes Canalytics, développée l’an dernier. 

Enfin, “au-delà du ciblage et de la mesure de l’efficacité, la data peut constituer une source d’insights pour les annonceurs sur la connaissance des consommateurs et permettre de détecter des signaux faibles, afin d’identifier des opportunités qu’ils n’avaient pas envisagées”, ajoute Emmanuelle Godard (Canal+ Brand Solutions). La régie crée un produit à cet effet, baptisé Audience Discovery.

Fin mai, FranceTV Publicité avait déployé une offre similaire, du nom d’Akouo, faisant converger plusieurs sources de données : “données conversationnelles recueillies sur Twitter et YouTube, données comportementales fournies par Kantar, données marques issues des panels Yougov et Ipsos, etc.”, liste Radovan Aleksic, directeur commercial de FranceTV Publicité. 

3. Publicité responsable

À noter parmi les nouveautés des CGV 2021, la présence d’offres et d’engagements concrets en faveur d’une publicité plus responsable. “Outre la crise sanitaire et économique qui a accéléré les considérations vis-à-vis de la préservation de l’environnement, les projets de loi sur la transition écologique de la publicité font peser de nouvelles menaces sur l’écosystème publicitaire. Ces dernières nous obligent à aller plus loin dans nos engagements, car toute mesure restrictive pourrait avoir des conséquences néfastes pour le marché publicitaire déjà fragilisé par la pandémie de Covid-19”, explique Laurent Bliaut, directeur général adjoint marketing et R&D de TF1 Pub. 

Parmi les mesures de la branche publicitaire du groupe TF1 : la transposition à l’écran de télévision du partenariat avec Goodeed, annoncé à la fin de l’été. À partir de début 2021, les annonceurs pourront reverser une partie de leur budget média, et l’indiquer dans le spot, à une action solidaire. Ce dispositif, visant à compenser l’impact social et environnemental de la publicité, est plébiscité par la plupart des régies TV : M6 Publicité propose une offre similaire, Ad for good, en partenariat avec le label Boon Today ; et chez FranceTV publicité, la mécanique est assurée par la régie qui récolte et reverse les dons, via un format nommé Goodvertising et développé avec Adways.

Autre levier de publicité responsable, la limitation de l’impact carbone des campagnes. Si des initiatives ont été prises en ce sens côté agences, à la demande des annonceurs, “les médias peuvent influer directement sur l’impact carbone des contenus médias auxquels sont adossées les publicités”, met en avant Fabrice Mollier.

Canal+ Brand Solutions va ainsi analyser toutes les campagnes d’annonceur(s) test pour identifier les variables de consommation carbone, afin de développer un calculateur d’impact grâce à un partenariat avec la société de conseil spécialisée Eco Act. À terme, la régie veut cartographier les typologies de programmes les plus énergivores, afin de produire des contenus à moindre impact. Next Media Solutions a annoncé il y a quelques jours suivre la même démarche avec le même partenaire.