Comment les GAFAM pénètrent aussi le secteur financier

Les grandes entreprises du numérique n’exercent plus seulement leur influence sur le secteur des médias et de la publicité en ligne ; ces dernières années, ils se sont progressivement intéressés aux produits et services en ligne liés à la finance.

Quels sont les principaux sujets d’attention des GAFAM dans le secteur financier ? Qu’est-ce qui les a particulièrement intéressés au cours des 15 derniers mois ?

Pour répondre à ces questions, mind Fintech, publication éditée comme mind Media par le groupe mind, a actualisé sa base de donnée exclusive des activités des GAFAM dans l’univers des services financiers.

Comme l’an dernier (lire le dossier 2019), Google (détenu par Alphabet) domine par le nombre d’initiatives, associations, partenariats, investissements, rachats et développements internes confondus.

Alphabet reste celui qui s’intéresse au plus large éventail d’activités financières, tandis que Facebook et Apple sont toujours très cantonnés à la blockchain et aux services de paiement pour le premier, uniquement aux services de paiement pour le second. 

La ventilation des activités de chacun permet de noter un intérêt tout particulier d’Alphabet pour l’assurance. Une activité spécifique qu’Elias Ghanem, Directeur Market Intelligence – Services financiers chez Capgemini, analyse comme la partie émergée d’un iceberg : “l’assurance attire tous les acteurs numériques parce qu’elle présente deux grands intérêts : le panier moyen est certes faible, mais il s’inscrit dans la durée et cette activité offre une connaissance approfondie du client”.

Pour un géant numérique, qui connaît déjà bien l’utilisateur avant que celui-ci ne souscrive à une police, “proposer de l’assurance permettra d’approfondir encore la relation, d’accompagner encore plus précisément, sur le long terme”.

Quant à la répartition des clientèles visées, elle trahit toujours aussi bien le modèle adopté par chacun des acteurs étudiés. Microsoft se concentrer sur le logiciel et les offres les plus techniques (cybersécurité, analyse et gestion de données, services aux entreprises) vendues en BtoB, tandis qu’Apple privilégie le hardware et les services de paiement permettant de garder captif le client BtoC. 

Du paiement pour mieux cerner le consommateur 

La mainmise sur le consommateur, voilà l’un des grands combats que se livrent les GAFAM et qui influe directement sur le secteur financier. À l’ère de l’économie de l’attention, les plus grands acteurs numériques utilisent toutes les données qu’ils ont récupérées sur l’utilisateur pour lui créer des services sur-mesure, allonger le temps d’interaction et monétiser toujours plus son activité. “Les moyens de paiement sont des traceurs supplémentaire du comportement et des habitudes du consommateur”, souligne Julien Maldonato, associé innovation chez Deloitte.

Logique, donc, que des acteurs sociaux (Facebook, Google) ou des places de marché (Amazon, Apple via iTunes) développent leurs propres outils. Or, après le lancement de multiples services numériques (Google Wallet en 2011 puis Google Pay en 2015, Apple Pay en 2014, Amazon Pay en 2017), l’année 2019 aura été marquée par une forme d’engouement pour les cartes physiques de paiement. 

Apple, le premier, a annoncé la sortie de son Apple Card le 20 août 2019. Une offre évidente, selon Elias Ghanem. “L’entreprise a créé son smartphone, avec le succès qu’on connaît, puis elle a ouvert sa propre place de marché pour consommer de la musique, des applications, etc. Offrir un moyen de paiement propriétaire, c’est encore une manière de garder le client.” 

En faire un objet physique, c’est aussi une manière de capitaliser les codes inspirés de l’industrie du luxe que la marque à la pomme a depuis longtemps adoptés. Et, surtout, souligne le VP de Capgemini “c’est une façon de commencer à offrir des facilités de financement”. Les détenteurs de l’Apple Card ont effectivement la possibilité d’acheter tous les nouveaux produits de la gamme avec 3 % de cashback et d’étaler le paiement jusqu’à 12 mois sans frais. 

Révélé en novembre 2019 par le Wall Street Journal puis précisé en avril 2020, le projet Cache de Google consiste lui aussi à faire une incursion plus marquée dans les services bancaires aux particuliers, avancée matérialisée par la carte Google Pay. Quant à Facebook, si la société n’a pas de projet connu de carte, la réunion de toutes ses activités financières dans une même unité, nommée Facebook Pay, et le lancement du projet Libra témoignent de l’intérêt qu’elle porte, elle aussi, au paiement. 

2019, l’accélération de la consolidation

Mais revenons un peu en arrière. Selon notre recensement de leurs activités financières, les GAFAM n’ont longtemps considéré ce secteur que de loin : jusqu’en 2014, ils lançaient rarement plus d’une poignée de services par an (quatre en moyenne). En 2015, premier bond : les GAFAM prennent 18 initiatives différentes. Et depuis 2018, la tendance s’accentue : 31, puis 35 initiatives en 2019. 

Pour Elias Ghanem, si les GAFAM se montrent sensiblement plus actifs dans l’industrie, c’est aussi un signal que le secteur atteint une nouvelle maturité. Il est vrai qu’une grande partie de leurs activités consiste à investir (surtout Alphabet et Microsoft). Or “en 2015, les start-up de la fintech étaient encore assez jeunes”, explique cet ancien de PayPal.

Les GAFAM ont commencé à se tourner vers elles et à développer plus énergiquement leurs propres produits (Pay with Messenger, Amazon Prime Card ou encore l’investissement de Microsoft dans Pay Range datent de 2015) “afin d’étendre leurs métiers de base et d’augmenter leurs parts d’activité”. S’ils ont fait preuve d’une activité encore plus forte récemment, “c’est aussi parce que les sociétés très spécialisées sont plus mûres, et que le secteur, désormais ouvert, se consolide”. 

La maturité n’est pas que l’apanage des nouveaux entrants, d’ailleurs : un temps méfiantes envers les grands acteurs numériques, les banques ont désormais quasiment toutes pris l’habitude de proposer leurs service de paiements (Google Pay, Apple Pay). Aux États-Unis, Goldman Sachs ou Citigroup s’associent aussi aux GAFAM pour proposer l’Apple ou la Google Card ou pour offrir des prêts aux petites et moyennes entreprises via le Seller Central d’Amazon. De plus en plus, elles concluent aussi des partenariats stratégiques permettant à la fois de pousser leur transformation numérique et de créer de nouvelles opportunités.

Allianz et Microsoft se sont ainsi alliés en novembre 2019 pour développer la plateforme d’insurance-as-a-service Syncier, tandis que Swiss Re a signé un accord en mars 2020 avec le même fournisseur pour créer, entre autres, un Digital Market Center pour travailler sur des sujets de mobilité, d’industrie 4.0 et de résilience face aux catastrophes naturelles. Lloyds Banking Group, HSBC et Deutsche Bank ont de leur côté conclu des partenariats pluriannuels avec Google Cloud pour passer à des architectures en nuage. 

À noter, d’ailleurs, loin de ne passer que par des investissements ou des rachats, les GAFAM signent aussi des partenariats avec certaines fintech, pour inventer de nouveaux produits ou élargir leur champs des possibles. C’est le cas avec Plaid (partenariat annoncé en mai 2020), qui développe une option de paiement directement intégrable à Excel pour Microsoft, ou de Mambu (juin 2020), qui partage son expérience dans la construction et la gestion de systèmes de core banking avec Google Cloud.  

Le régulateur, “entre protection des consommateurs et promotion de l’innovation”

Quid du régulateur ? Globalement, il se méfie de plus en plus des GAFA, sachant que Microsoft a “déjà” été poursuivi pour abus de position dominante aux Etats-Unis à la fin des années 90 et condamné deux fois en Europe pour abus de position dominante, en 2004 et en 2013. Google risque ainsi une enquête du gouvernement américain pour des pratiques anticoncurrentielles en plus de celle menée par l’Union Européenne sur son usage des données. Apple, de son côté, est visé par deux investigations de la Commission Européenne, dont l’une portant spécifiquement sur ses pratiques en matière de paiement. L’Union Européenne enquête aussi sur Amazon, soupçonnée d’utiliser à son profit les données de vendeurs utilisant sa plateforme. 

Néanmoins, l’acteur qui a suscité le plus de remous ces 15 derniers mois au sein de la finance mondiale reste Facebook. Longtemps le seul GAFAM à dédaigner le secteur (il n’avait lancé que Pay with Messenger en mai 2015), le réseau social a multiplié les initiatives en 2019, la plus flamboyante d’entre elles consistant à lancer l’association Libra et son wallet Calibra, rebaptisé Novi en mai 2020. Les auditions n’ont pas suffi à affaiblir les craintes des régulateurs pour leur souveraineté monétaire, si bien que Libra a revu ses ambitions à la baisse. L’autre initiative pour laquelle Facebook bataille depuis plus de deux ans avec les autorités indiennes se nomme WhatsApp Pay. Ce dernier a finalement été lancé au Brésil le 15 juin 2020, avant que la banque centrale du Brésil ne revienne sur sa décision et ordonne sa fermeture le 23 juin. 

Pour Elias Ghanem, ces allers-retours sont relativement normaux : “Chacun est dans son rôle, les GAFAM testent et repoussent certaines limites, les régulateurs, eux, régulent. Ils sont sur une ligne de crête, entre protection des consommateurs et promotion de l’innovation.” Pour le cas spécifique de Facebook, il déclare : “cette société a du temps et de l’argent, elle a l’habitude de tester et parfois d’échouer, elle reviendra autrement.” Il note aussi que le régulateur s’est mis en position d’expérimenter les technologies de registres distribués, tant les réflexions et les initiatives sur des monnaies numériques de banque centrale se sont multipliées au Royaume-Uni, en France, à Hong Kong, à Singapour… (lire notre dossier Quelles perspectives pour les stablecoins ? ) 

À ce sujet, Julien Maldonato tient un discours plus circonspect envers la situation européenne : “Libra a forcé beaucoup de monde à avancer et de nombreuses expérimentations ont été menées. Cela dit, le plus dur reste à venir : il va falloir prouver que les projets imaginés sont capables de passer à l’échelle.” Car, en face, les États-Unis comme la Chine “profitent d’une gouvernance plus centralisée qu’en Europe, et d’une puissance publique plus encline à investir dans les infrastructures technologiques”. A voir, donc, si les pays européens parviennent à soutenir les projets basés sur des registres distribués qui naissent chez eux et à leur faire prendre des dimensions susceptibles de rivaliser avec ceux des acteurs américains ou asiatiques. 

Post-coronavirus, la position des GAFAM renforcée

Ce qui est certain, c’est que les confinements engendrés par la crise du coronavirus ont encore renforcé la position des plus grands acteurs numériques. “Même si cet indicateur est à prendre avec des pincettes, il est clair que la capitalisation boursière des GAFAM a continué de progresser pendant la période de crise, alors que celle des banques et des autres acteurs privés a baissé”, pointe Julien Maldonato. La période a permis de faire comprendre aux clients comme aux banques que les relations à distance étaient tout à fait possible. “Les banques françaises ont aussi su montrer qu’elles étaient capables de relever le défi de ces usages en ligne, mais il va falloir maintenir l’effort et accélérer la transformation.”

Car les consommateurs, eux, n’ont pas prévu de revenir à leurs usages d’avant-crise ni à leurs rendez-vous en agence bancaire. Selon une étude publiée en avril par Capgemini, la moitié des 18-35 ans et plus de 43% des 36-60 ans ont augmenté leur utilisation du paiement en ligne et prévoient de continuer à le faire dans les mois à venir. Dans la même logique, le nombre de ceux utilisant leur application bancaire a grimpé de 47 % des répondants pré-COVID à 55 % pour les mois à venir, ceux utilisant la banque en ligne de 49 à 57 %, ceux utilisant des assistants vocaux de 15 à 22 %. “Les GAFAM sont ceux qui ont livrés tous les produits physiques et virtuels pendant trois mois, commente Elias Ghanem. Ils ont gagné de nouvelles parts de notre attention. Pour les acteurs traditionnels, cela signifie que pour rester dans la compétition, il va falloir repenser les solutions physiques, réussir à mettre en avant ce qui les différencie.” Cette différence résidant notamment, selon l’analyste, dans “l’émotionnel” et la capacité à connaître suffisamment bien le client pour anticiper ses besoins et personnaliser les services qui lui sont proposés.

Et pour savoir d’où viendront les prochaines innovations financières, souligne Julien Maldonato, il est intéressant de garder un oeil sur les activités des GAFAM dans d’autres industries. Pour revenir à l’assurance, par exemple, si Amazon se démarque bien moins qu’Alphabet, le groupe de Jeff Bezos est tout de même présent avec Haven. Il a fondé cette coentreprise avec Berkshire Hathaway et JPMorgan pour créer une offre de soin et d’assurance abordables à ses salariés.

Et l’associé innovation de Deloitte de préciser : “ce type d’activité est à suivre absolument, car les efforts que déploie Amazon dans le secteur de la santé, les investissements dans les réseaux de distribution pharmaceutique, ainsi que les partenariats sont extrêmement importants.” Tout cela lui sert à s’établir dans une industrie importante, qui demandera ensuite de s’appuyer sur des services financiers. “C’est donc une autre manière, très maligne, de mettre un pied dans le secteur de la bancassurance.” Et peut-être une façon de se créer un écosystème complet, à l’instar des BATX (lire notre dossier sur leurs activités dans l’assurance). Elias Ghanem abonde, citant les exemples d’autres entreprises créées autour d’une activité numérique, mais s’étendant désormais vers la bancassurance : Tesla et son assurance automobile, ou Bytedance, éditeur de la très populaire application Tik Tok, en pleines négociations pour obtenir une licence bancaire à Singapour. 

Le renforcement des activités des géants numériques dans le secteur financier combiné à la crise du coronavirus posent en fait la question de la transformation du secteur avec plus d’acuité que jamais. Chez Capgemini, Elias Ghanem envisage trois stratégies possibles pour la banque de demain : l’agrégatrice, qui distribuera des produits construits par d’autres, la productrice, très spécialisée, qui proposera ses produits à d’autres, ou l’orchestratrice, qui parvient, comme Amazon, à offrir les produits et les plateformes des autres. 

“Pour le moment, estime Julien Maldonato, les banques ne voient pas l’intérêt d’être “l’usine” d’un Amazon, “l’usine” d’un Facebook.” Il y a bien BBVA, qui teste timidement la vente de produits via Amazon, mais globalement, ces institutions gardent à coeur leur statut d’interlocuteur de confiance. “Pour des raisons sociales et philosophiques, elles sont persuadées qu’elles peuvent rester le distributeur qu’elles ont toujours été”. Pourtant, dans l’économie de l’information, l’acteur qui gardera le client sera celui qui parviendra à lui fournir l’interaction la plus confortable, la plus intégrée à ses autres usages. Le futur dira quels acteurs (ou quelles associations d’acteurs) parviendront à relever ce défi.

Mathilde Saliou a constitué la base de données à l’origine de ce dossier, a interrogé les experts et rédigé l’article. Aymeric Marolleau et Innocent Azilan, du pôle data de mind, ont analysé les données et réalisé les datavisualisations.