Comment le groupe média en ligne Planet Media veut passer à un modèle marchand

Planet Media, groupe créé en 2000 qui possède plusieurs marques médias destinées à un public senior, totalise 11 millions de VU (mesuré en interne et déclaratif) par mois : le site d’actualités sur la santé Medisite.fr (4,7 million de VU par mois), le site d’actualités Planet.fr (7,1 millions de VU par mois) et E-sante.fr (2 millions de VU par mois). Il emploie 45 personnes (dont une quinzaine de journalistes encartés) et a réalisé 8 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019, très majoritairement grâce à la publicité en ligne. Celle-ci se répartit équitablement entre publicité directe et publicité programmatique. 

Le groupe a été moins touché que d’autres éditeurs par la crise sanitaire, avec une baisse de son chiffre d’affaires limitée à 9 % au premier semestre, et une stabilisation des revenus programmatiques. Il a bénéficié d’une forte augmentation de l’audience sur ses sites avec + 35 % de visites pendant le premier confinement. Selon Planet Media, cette évolution s’est accompagnée d’un changement dans les usages médias des internautes.

“Sur la cible senior (les plus de 50 ans représentent 75 % de l’audience Planet.fr ndlr), le temps d’attention sur nos bannières publicitaires a augmenté de 15 % pendant le confinement”, détaille Pierre Coquard, CEO de Planet Media, qui avance également les résultats d’une étude publiée en octobre par Kantar. Celle-ci rapporte que le taux de pénétration des quinquagénaires sur les sites d’e-commerce généralistes est passé de 25 % en février 2020 à 35% en septembre 2020 (de 18 % à  27 % pour les sexagénaire et 13 % à 17 % pour les septagénaires).

Développer de nouveaux services à revenu récurrent

Depuis l’été 2020, Planet Media tente de s’appuyer sur cette tendance pour diversifier ses sources de revenus. “Le constat est assez simple : la publicité est trustée par le duopole. Nous n’avons aucun intérêt à aller vers du mass média et nous voulons en même temps rester sur notre ADN senior”, indique Pierre Coquard.

En juillet, Planet Media a créé Zest, une plateforme d’e-services à destination des seniors qui permet notamment de mieux choisir sa mutuelle. “Sur Zest, nous sommes sur un modèle de revenu mensuel récurrent. Par exemple, lorsqu’une personne souscrit à une mutuelle via notre plateforme, nous touchons directement une part de la cotisation”, explique Pierre Coquard. 

L’éditeur teste également une offre de e-learning qui permettra à ses utilisateurs d’acheter à l’acte des formations et cours en ligne sur des sujets variés (yoga, finance et bourse, cuisine…). Il revendique aujourd’hui 3 000 à 5 000 utilisateurs. Planet Media cherche actuellement à développer cette offre sur un modèle d’abonnement dans la plateforme Zest, pour des montants allant de 9 à 19 euros par mois.

Enfin, le groupe veut étoffe rson offre e-commerce en permettant directement l’achat de produits dans ses supports média (newsletters et sites). Il revendique ne pas être affilié à une marque en particulier, et vendre des produits en lien avec son identité (informations et santé) comme les montres connectées ou encore les masques transparents. S’il ne donne pas de montant précis sur le revenu généré, Planet Media revendique une multiplication par trois de celui-ci chaque mois.

 

Nous sommes en phase d’amorçage et d’A/B testing pour identifier le levier le plus pertinent. Cette ligne de nouveaux revenus doit représenter d’ici deux ans la moitié de notre chiffre d’affaires

Pierre Coquard

CEO de Planet Media

Pour le moment, Planet Media s’appuie sur ses expertises internes pour développer et tester ces trois leviers. “Nous avons aujourd’hui des responsables de contenus dédiés à l’e-commerce, notamment pour réaliser les fiches produits, et sur le e-learning nous mobilisons nos journalistes et experts de notre réseau”, explique Pierre Coquard.

Côté promotion des nouveaux services, l’éditeur utilise ses canaux traditionnels. D’abord avec l’utilisation de ses newsletters, auxquelles il revendique quatre millions d’abonnés, pour promouvoir les liens e-commerce ; mais aussi via de l’hypercontextualisation sur ses sites pour mettre en avant la plateforme Zest.

Identifier le bon levier et faire des acquisitions de sites

Ces trois nouvelles sources de revenus (e-learning, e-commerce et e-services), ne représentent que 10 % du chiffre d’affaires de la société en octobre 2020, mais le but est d’en faire un levier de croissance majeur. “Nous sommes en phase d’amorçage et d’A/B testing pour identifier le levier le plus pertinent. Cette ligne de revenus doit représenter d’ici deux ans la moitié de notre chiffre d’affaires”, annonce Pierre Coquard. 

Une fois le modèle le plus prolifique identifié, la transformation se fera par de la croissance externe, que le groupe veut financer grâce aux marchés financiers. Planet Media est coté sur l’indice Euronext Growth, plateforme de cotation pour les petites et moyennes entreprises européennes, depuis le 9 septembre 2020.

Des acquisitions de sites sont donc visées. “Le but de cette cotation est de grossir beaucoup plus vite. Sur l’e-commerce, nous regardons les sites très spécialisés sur notre cible. Sur la partie assurances et mutuelles, les comparateurs en courtage nous intéressent particulièrement”, affirme Pierre Coquard.