Comment The Trade Desk développe une alternative aux cookies tiers, Unified ID 2.0

Pour répondre à la problématique de déperdition lors de la synchronisation des cookies tiers, de nombreuses initiatives d’identifiants uniques publicitaires privées et open-source sont nées, à l’image de Digitrust de l’IAB Tech Lab, ID5 ou encore Unified ID, lancé par The Trade Desk.

Depuis, avec une réglementation de plus en plus contraignante et les politiques anti-tracking des navigateurs, elles se positionnent progressivement en alternative au cookie tiers pour ne pas laisser la main à Google et sa Privacy Sandbox. 

Dans cette logique, The Trade Desk a lancé Unified ID 2.0 en version bêta en octobre. “Les deux Unified ID n’ont de commun que le nom. Le sujet, désormais, c’est de bien préparer la fin du cookie tiers en construisant une norme d’identité commune”, souligne Yann Blat, directeur général strategic accounts & initiatives EMEA de The Trade Desk. La société a l’ambition de construire une initiative open source ouverte à consultation du marché, avec une gouvernance indépendante et dont la vocation est de devenir un standard. 

Un fonctionnement à partir d’un e-mail encrypté 

Unified ID 2.0, comme d’autres initiatives privées développées (Liveramps ATS, ID+ de Zeotap), reposera sur un mail encrypté. The Trade Desk – dont la proposition a été formulée au sein du projet Rearc – s’appuie directement sur les recommandations formulées par l’IAB Tech Lab pour l’encryptage du mail. ”Aucune donnée personnelle n’est sockée. On crée un numéro anonyme réutilisable sur tous les canaux digitaux”, explique Yann Blat. 

La particularité de cet identifiant publicitaire est qu’il peut reposer pour la collecte du mail sur un SSO intersite, développé au sein du projet Unified ID 2.0 en collaboration avec Criteo. L’utilisateur peut consentir à fournir son mail pour utilisation publicitaire par des tiers. Ensuite un numéro encrypté et sécurisé est renvoyé à l’éditeur.

La donnée rattachée à ce numéro reste la propriété de l’entité qui l’a récoltée. “Un site marchand ou un annonceur peut avoir de la donnée sur ses audiences, ou un éditeur sur les intérêts de ses lecteurs. Cette donnée n’est pas partagée”, insiste Yann Blat. Un système d’identification qui dépendra donc de la capacité des éditeurs à loguer leurs audiences – souvent limitée à 25 % de l’audience totale, comme le rappelle le JDN – et de leur volonté d’utiliser sa solution SSO. 

“Les sites éditeurs ont tout intérêt à ce que leurs audiences soit adressables dans des environnements sans cookies tiers, et donc à collecter les mails de leurs visiteurs”, répond Yann Blat.

Unified ID 2.0 intègre également un framework pour les éditeurs, qui a pour but d’expliquer clairement la valeur de la publicité pour le lecteur. “L’industrie publicitaire n’a pas fait un travail suffisant pour clarifier la valeur d’échange du contenu sur internet. Ils n’ont pas nécessairement compris qu’ils lisent du contenu en échange de publicité”, expose Yann Blat. Cela passe également par un meilleur contrôle des utilisateurs sur leurs données en leur proposant un “transparency portal”.

Celui-ci permettra notamment aux utilisateurs de gérer leurs préférences en matière d’utilisation de leurs données à des fins publicitaires, et un opt-out de chacune des options à tout moment. 

Des partenariats adtech déjà signés 

Liveramp, qui propose depuis peu en France son propre identifiant unique cookieless via sa solution ATS (une dizaine de partenaires éditeurs français, 250 aux États-Unis), a été le premier à rendre interopérable son ID avec celui proposé par The Trade Desk.

“Nous sommes convaincus qu’il n’y a pas qu’un seul identifiant qui l’emportera. Criteo, The Trade Desk, Liveramp, Nielsen : nous collaborons tous pour améliorer l’infrastructure technologique sur laquelle repose le marché publicitaire”, expliquait Vihan Sharma à l’Adtech Summit vendredi 20 novembre. Côté achat, Criteo a également rejoint l’initiative et mobilise des ressources humaines pour développer la SSO et le “transparency portal”, et la société de mesure Nielsen a affiché son soutien. 

Concernant le côté vente programmatique, plusieurs acteurs majeurs ont adopté Unified ID 2.0. La SSP Pubmatic le rendra disponible par défaut dans sa solution de résolution de l’identité Identity Hub. Magnite et l’ad-exchange Index Exchange ont également annoncé leur support et leur prise en charge du nouvel identifiant.

The Trade Desk est en discussion avec d’autres acteurs, dont la fondation NetID en Allemagne – qui propose un login commun pour les opérateurs télécom, éditeurs et quelques annonceurs – pour une adoption plus large côté éditeur. La société vise une adoption généralisée de Unified ID 2.0 début 2021. 

Les éditeurs ont toujours exprimé leur besoin d’une gouvernance indépendante pour un identifiant unique, et The Trade Desk, en rassemblant plusieurs acteurs du marché et en suivant les recommandations de Project Rearc de l’IAB Tech Lab, répond à première vue à ces attentes. Début décembre, le consortium Prebid et Epsilon (Publicis Groupe) se sont alliés pour lancer un autre identifiant universel open-source, Shared ID.

Les principaux arguments avancés pour promouvoir cette initiative : redonner le contrôle aux éditeurs sur les identifiants uniques ; et s’intéresser à l’audience qui choisit de ne pas se loguer, ou l’audience loguée pour laquelle l’éditeur ne souhaite pas donner d’informations à l’acheteur.

Une autre initiative complémentaire sur laquelle deux acteurs majeurs côté achat, la société éditrice de DSP MediaMath et le groupe marketing Zeta Global (qui a acquit la DSP de Sizmek l’année dernière), qui n’ont pas encore affiché leur soutien à Unified ID 2.0, se sont positionnés.