L’importance du service client dans l’adtech

Si les GAFA demeurent omniprésents sur le marché de la fourniture de solutions adtechs (adserver, SSP, DMP, player vidéo…), des acteurs de taille plus réduite, à la présence plus locale, peuvent émerger en se différenciant par un service client optimisé et efficace. “Les solutions adtechs étant de plus en plus complexes, mais aussi de plus en plus uniformisées du point de vue technologique, offrir un service client efficace peut constituer un positionnement différenciant pour les sociétés”, confirme Romain Job, chief strategy officer de Smart.

Au sein de l’entreprise française, éditrice d’une SSP et d’un adserver, qui emploie 280 personnes dans le monde, il a initié il y a deux ans une transformation de l’équipe dédiée, soit 80 personnes, pour automatiser et industrialiser les pratiques en matière de service client, en développant notamment un portail client qui regroupe les volets support technique, documentation au sujet des produits, interaction entre le client et les équipes techniques, etc.

Le service client comme point de différenciation

Une démarche qui n’apparaît visiblement pas comme une évidence sur le marché. “De par leur nature, les solutions adtechs proposent certes toujours un support technique, mais elle n’intègrent pas forcément de support relationnel”, observe Guillaume Chevallier, directeur de l’innovation adtech en charge de Human Tech, la cellule conseil spécialisée dans l’adtech d’une dizaine de personnes de Starcom (Publicis Media). C’est d’autant plus vrai lorsque l’on sort du marché d’origine de la société, en général les États-Unis.

Ce reproche a ainsi été adressé à Facebook lors d’un bug sur sa plateforme Ads Manager en juillet 2019. C’est face à ce constat que Human Tech se positionne comme un service client externe pour les solutions adtech qu’elle a l’habitude d’utiliser dans le cadre de son activité d’agence média auprès d’annonceurs qui nécessiteraient ce niveau de service, en plus de son rôle de conseil.

Cet accompagnement, que ce soit pour des problèmes techniques ou des besoins personnalisés, est demandé par les clients eux-mêmes. S’il n’est pas le critère prioritaire, “la présence d’un bon service client fait partie des critères étudiés par les annonceurs (ou les éditeurs, ndlr) lors du choix d’une solution adtech en raison de l’importance des montants financiers engagés et de la durée des contrats”, souligne Victoire Lequeux, consultant média digital pour Ebiquity. De fait, cette exigence est souvent mentionnée lors des appels d’offres.

Quels moyens alloués au service client ?

Pour y répondre, les sociétés adtechs doivent de préférence combiner un support technologique relativement basique, pour répondre rapidement à des questions simples et récurrentes via des outils numériques comme la FAQ ou un chat en ligne, à un support humain, pour adresser “les demandes qui ne rentrent pas dans les cases d’un formulaire en ligne”, précise Bichoï Bastha, chief revenue and business officer de Dailymotion.

La plateforme vidéo, qui emploie 320 personnes dans le monde, dédie une dizaine de personnes à cette mission côté éditeurs (player, régie publicitaire), et une quinzaine côté annonceurs (plateforme d’achat, studio créatif), réparties en France, aux États-Unis et à Singapour afin “d’assurer un suivi 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 en langues française et anglaise”. Dailymotion s’engage également sur des temps de réponse : d’1h30 à 4 heures suivant le niveau de support proposé.

Selon Grégoire Frémiot, chief revenue officer de Mediarithmics, qui va prochainement mettre en place une équipe dédiée mais dont 7 personnes sur 13 sont déjà affectées à la relation client, l’efficacité d’une société sur ce point s’évalue effectivement sur “les moyens humains alloués à la technique, la R&D, qui doivent être plus importants que le commercial”.

Victoire Lequeux (Ebiquity) évalue de son côté que “la part du chiffre d’affaires réinjectée dans la R&D d’année en année doit être comprise entre 2 et 10 %”. Elle estime néanmoins que la capacité de la société à s’adapter aux besoins et à l’organisation de l’annonceur prime dans le choix d’une solution adtech, avec sa possibilité d’apporter des réponses et de se projeter vis-à-vis des évolutions du marché : sur la conformité RGPD, la publicité sans cookies tiers… 

Le service client a-t-il un prix ?

Puisque “fidéliser un client existant coûte environ 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau” dixit Bichoï Bastha, les sociétés sont-elles légitimes à commercialiser un service client supplémentaire ? “À force d’offrir des services gratuitement aux annonceurs, cela peut dégrader leur valeur, donc y apposer un coût peut être une garantie, bien que le service client soit généralement compris dans tout lors de l’élaboration des contrats”, fait remarquer Guillaume Chevallier (Human Tech – Starcom).

Même réflexion du côté de Smart, dont le chief strategy officer souligne qu’”auparavant, les coûts de services étaient dilués dans les coûts de fonctionnement qui étaient opaques, ce qui n’est plus possible aujourd’hui avec les exigences de transparence du marché”. “De plus en plus de clients nous disent d’eux-mêmes qu’ils sont prêts à payer pour un service supplémentaire”, ajoute Romain Job.

La société technologique a ainsi lancé il y a environ un an des formules d’abonnement mensuel pour des services supplémentaires, à partir de 2 000 euros par mois, qui prévoient notamment un interlocuteur dédié et des engagements sur la réactivité. Au risque que ce service client supplémentaire laisse supposer qu’il n’y a aucun service par défaut, nuance Bichoï Bastha (Dailymotion).