Comment Freewheel se positionne sur le marché français de la publicité TV segmentée

Avec son adserver et sa SSP, Freehweel, la filiale adtech du câblo-opérateur américain Comcast, équipe la plupart des éditeurs de télévision en France pour monétiser leurs inventaires numériques. Initialement spécialisée dans la vidéo en ligne, notamment grâce au rachat de la société française StickyAds.tv en 2016, la société a étendu son activité à la télévision “car cet univers a des besoins complexes qui ne sont pas satisfaits par les adserveurs classiques”, estime Nicolas Mignot, VP et head publisher international de Freewheel. 

“Si en display le programmatique permet souvent de commercialiser des inventaires invendus, les inventaires numériques des éditeurs de télévision sont rares et le programmatique leur permet de mettre en compétition les différentes sources d’achat”, précise-t-il. Il estime d’ailleurs à 50 % du chiffre d’affaires numérique des acteurs français la part issue du programmatique.

Freewheel a par ailleurs annoncé mi-décembre le rachat de la DSP Beeswax pour élargir sa présence sur la chaîne de valeur de la vidéo programmatique et développer son offre sur l’environnement de la télévision connectée, dont les investissements publicitaires des annonceurs américains devraient atteindre 10,81 milliards dollars en 2021 selon eMarketer. 

Le marché de la publicité TV segmentée se développera en 2021

Ce positionnement en fait un acteur privilégié sur le marché français de la publicité segmentée (voir notre panorama des principaux acteurs), qui débutera la commercialisation des spots publicitaires ciblés en télévision linéaire début 2021 avec le déploiement d’un MVP conçu par les éditeurs et les opérateurs télécoms. Certains de ses clients, comme FranceTV Publicité, ont déjà commencé à diffuser des campagnes avant la fin de l’année 2020. 

Nicolas Mignot estime cependant que “ce marché ne sera pas intégralement opérationnel avant l’été 2021”. En cause notamment, la montée progressive de la complexité de la publicité TV segmentée : “le MVP prévoit un scénario simple (un spot par écran, hors prime time, ciblage restreint, etc.), mais dans le futur il faudra être en mesure de remplacer tous les spots publicitaires et d’intégrer de nouvelles sources de données”, détaille-il. 

À noter que, si les dernières expérimentations ont démontré la fluidité des process, la substitution de spots publicitaires n’en reste pas moins un procédé compliqué, en raison du nombre d’acteurs impliqués (éditeurs TV d’un côté et opérateurs télécoms de l’autre), de la visibilité sur la programmation TV à avoir, des différences entre les systèmes des différentes box télécoms qui nécessitent des adaptations, etc. 

Unifier la publicité en télévision linéaire et en ligne

Pour rentabiliser ces efforts, Freewheel espère tirer de nouveaux revenus de la commercialisation de nouveaux produits dédiés. Si le potentiel de marché de la publicité TV segmentée a été estimé en 2019 par le cabinet Oliver Wyman à 220 millions d’euros à horizon 2023, et jusqu’à 370 millions d’euros “si des conditions favorables étaient réunies”, la société adtech ne pourra en effet pas vendre en supplément de son activité traditionnelle auprès des éditeurs TV l’adserving des spots substitués.  

A contrario, elle prévoit de commercialiser en France sa solution HyLDA (pour Hybrid Linear Digital Ad-scheduler), déjà disponible aux États-Unis depuis 2016, utilisée par des acteurs comme NBCU, qui permet d’unifier la programmation publicitaire en télévision linéaire et en ligne. Freewheel indique être en discussion avec des éditeurs TV français pour la lancer sur ce marché.

“Au-delà du seul levier de la publicité TV segmentée, ce type d’outil permet de réconcilier la vidéo linéaire et numérique du point de vue de la programmation mais aussi de la mesure, afin de comparer l’exposition publicitaire sur les deux canaux sans avoir recours à des modèles déterministes”, ajoute Virginie Dremeaux, executive director product sales and marketing international. Selon elle, “la plupart des environnements TV ne présentent pas d’obstacle technique à cette réconciliation, mais les outils de pilotage ne le permettent pas”. 

La problématique du partage de la valeur

Reste à convaincre les annonceurs d’investir ce nouveau levier pour que la présence de Freewheel y soit intéressante. “Sur un marché publicitaire de la télévision où les GRP stagnent ces dernières années, les annonceurs seront prêts à mettre le prix juste pour la publicité TV segmentée à condition que son efficacité ait été démontrée”, fait remarquer Virginie Dremeaux.

Or, pour Nicolas Mignot, “le bénéfice n’est pour l’instant pas en accord avec le prix du CPM vers lequel le marché français veut se diriger”. Si l’on ajoute la valeur que veulent donner d’une part les éditeurs à leurs inventaires, et de l’autre les opérateurs télécom à leurs données, ce prix pourrait atteindre 30 euros selon lui. Là où “des marchés matures, comme les États-Unis ou le Royaume-Uni, ont fixé le CPM de la publicité TV segmentée autour de 18 à 20 dollars ou livres”, compare-t-il.

Si l’on ajoute la valeur que veulent donner d’une part les éditeurs à leurs inventaires, et de l’autre les opérateurs télécoms à leurs données, le CPM de la publicité TV segmentée pourrait atteindre 30 euros

Ces montants, qui paraissent difficilement envisageables pour des acheteurs, d’autant plus dans un contexte de contraction des budgets publicitaires sous l’effet de la crise sanitaire et économique, tient aux difficultés que rencontrent éditeurs TV et opérateurs télécom pour s’accorder sur le partage de la valeur. Cette problématique n’a pas été encadrée par les groupes de travail du SNPTV et de l’AF2M mais relève d’accords commerciaux individuels entre les acteurs – à la fin 2020, les principales régies publicitaires TV ont d’ailleurs toutes annoncé un accord, dont les modalités ne sont pas détaillées, avec au moins un opérateur télécom pour se lancer dans la publicité TV segmentée.

Outre-Atlantique, cette problématique a été résolue en permettant aux opérateurs télécoms de commercialiser eux-mêmes deux minutes d’antenne.