Abonnements : metered paywall ou freemium ?

Pour le groupe Bayard, où la publicité ne compte que pour 8 % de l’ensemble des revenus du groupe, les abonnements sont une priorité. Sur le numérique, la Croix a mis en place en 2014 un paywall au compteur piloté par les données. Comme pour un metered paywall classique, les internautes ont accès à un nombre restreint d’articles gratuits avant de devoir s’abonner, mais l’apparition du “mur” dépend de sa navigation, notamment des rubriques qu’ils consultent (nos détails). “Nous avons beaucoup recruté en 2014, mais la croissance est moins dynamique aujourd’hui, avec 16 % de nouveaux abonnés purs numériques en 2016”, explique Marie-Madeleine Lamy, directrice du business development numérique de La Croix. Le titre possède un peu moins de 10 000 abonnés purs numériques. Le metered paywall n’est pas la meilleure option pour tous les éditeurs car il peut dégrader leurs revenus publicitaires. Après l’avoir mis en place sur le site de France Football en mars 2015, le groupe L’Equipe a ainsi remarqué une chute de 30 % du nombre de pages vues.
 

Le freemium pour préserver les revenus publicitaires

Pour préserver les revenus de leurs régies, Le Monde, L’Equipe et Le Figaro ont donc préféré le freemium : une partie des contenus sont gratuits, les autres réservés aux abonnés ou au paiement à l’acte. Le titre sportif a aujourd’hui entre 50 000 et 55 000 abonnés purs numériques, en B2C et en B2B, via des partenariats avec des opérateurs téléphoniques. La création de l’espace abonné en 2014 lui avait permis de convaincre rapidement beaucoup de nouveaux abonnés, mais comme chez La Croix, le rythme ralentit : seulement 15 % de hausse entre 2015 et 2016. De son côté, Le Figaro a aujourd’hui 53 000 abonnés purs numériques, mais les abonnements ne comptent encore que pour 12 à 15 % du chiffre d’affaires du Figaro, contre 65 % pour la publicité.
 

Une frontière de plus en plus floue entre freemium et metered paywall

Pour concilier les avantages des deux modèles, certains dispositifs ont leurs subtilités. Par exemple, La Dépêche du Midi mélange freemium (les articles locaux sont réservés aux abonnés) et soft-metered (l’inscription donne accès à 20 articles gratuits). Chez Nice Matin, les articles tirés du journal papier sont réservés aux abonnés, mais certains deviennent gratuits en fin de journée, et des articles premium peuvent être consultés par des non-abonnés s’ils acceptent de regarder une vidéo publicitaire. Libération, de son côté, a adopté un metered très limité (voir sur notre site) qui ne cible que les lecteurs les plus fidèles en leur demandant de s’abonner après sept visites hebdomadaires sur desktop. Cela présente le mérite de limiter les risques pour les revenus publicitaires. Certains éditeurs de PQR, dont Nice Matin et Sud Ouest, travaillent même avec la start-up Poool pour adapter la nature de leur offre (metered, inscriptions, advertpayment) à chaque lecteur. L’analyse des stratégies d’abonnement de 14 éditeurs réalisée par mind Media (voir notre tableau à télécharger ci-dessous) montre que leurs choix se partagent presque équitablement entre freemium et metered paywall. Sept ont opté pour la première option, cinq pour la deuxième. Seuls les pure players d’information à forte valeur ajoutée (investigation ou longs formats), comme Médiapart et Les Jours, réservent l’ensemble des articles rédigés par leur rédaction à leurs abonnés.