Comment 20 Minutes veut accélérer la distribution et la monétisation de ses podcasts

Contexte

20 Minutes a initié une stratégie audio il y a plus de deux ans en utilisant le format du podcast, avec un triple objectif : innover autour de l’information, renforcer ses liens avec ses lecteurs, et développer un nouveau levier de monétisation.

Le titre édite ainsi, sur ses espaces web et sur les plateformes (Spotify, Apple Podcasts, Deezer…), trois podcasts différents de 8 à 15 minutes . Le principal, “Minute Papillon !”, est décliné en thématiques (actualité, interviews de ses journalistes, développement personnel, sexualité…) et propose 10 à 12 émissions par mois. Le deuxième, “Sixième Sciences”, diffusé deux fois par mois, est la vulgarisation scientifique ou environnementale d’une actualité, en partenariat avec Sciences et Avenir. Enfin le troisième, “Sans Contrôle”, évoque l’actualité du club de football FC Nantes une fois par semaine en partenariat avec des médias locaux.

Cette offre de podcasts nécessite une journaliste à plein temps, auxquels s’ajoutent d’autres journalistes de façon plus ponctuelle.

20 Minutes distribue ses émissions sur les plateformes et au sein de ses espaces en ligne. C’est ce dernier levier que le titre veut développer et favoriser à l’avenir. “Nous ne sommes pas un acteur audio natif ; il nous faut créer des habitudes chez nos lecteurs, souligne Frédéric Daruty, président de 20 Minutes. Pour cela nous devons leur permettre de nous trouver facilement et au bon moment afin de fidéliser les usages sur nos supports et développer la publicité de manière intelligente, tout en maîtrisant davantage la diffusion de nos podcasts au sein de nos supports propriétaires plutôt que sur les plateformes.”

Objectif

L’objectif pour 20 Minutes est d’améliorer la distribution et la monétisation de ses offres audio sur ses espaces, en accroissant l’audience sur les pages dédiées tout en améliorant le taux de conversion entre les visites et les écoutes, jugé faible jusque-là.

Dispositif

Pour cela, depuis septembre 2020, 20 Minutes a mis en place un partenariat de distribution et de commercialisation publicitaire de certains de ses podcasts avec la société spécialisée Bababam – qui s’ajoute à un partenariat avec Acast – pour utiliser sa technologie de diffusion et de monétisation sur le web ouvert, Podinstall.

Ce player, qui est installé sur deux podcasts de 20 Minutes, “Minutes Papillon !”et “Sixième Sciences”, s’intègre au design de la page et aux paramétrages voulus par l’éditeur. Il comprend une interface de recommandation de podcasts pour développer les écoutes lors d’une visite et un bouton d’abonnement (gratuitement) à des émissions afin de fidéliser les internautes.

“Le player comprend un espace de recommandation de podcasts où un emplacement est réservé pour les podcasts de marques. Il est commercialisé auprès des annonceurs en fonction du nombre d’écoutes. C’est ce levier de monétisation qui est actionné par Bababam puis partagé avec 20 Minutes”, explique Pierre Orlac’h, fondateur et CEO de Bababam.

Résultats

Depuis l’installation de Podinstall en septembre, Podinstall a généré 1 million d’écoutes, soit 40 % des écoutes totales des podcasts de 20 Minutes – le solde étant apporté par les plateformes -, les audiences sont multipliées par trois. “Minutes Papillon !”, totalise environ 300 000 écoutes mensuelles en moyenne, avec un pic à 400 000 écoutes en janvier 2021, selon l’ACPM. Le deuxième podcast, “Sixième Sciences”, totalise entre 100 000 à 150 000 écoutes en moyenne, avec un pic à 300 000 en janvier.

La commercialisation du dispositif par l’insertion des podcasts de marque a été enclenchée fin 2020. Les revenus supplémentaires reversés à 20 Minutes sont de l’ordre de 10 000 euros par mois environ. “Le podcast de marque est un format publicitaire complémentaire aux pré-rolls et au sponsoring qui sont déjà intégrés dans nos podcasts, il n’y a pas de cannibalisation. Ce sont donc des revenus qui s’ajoutent de façon fluide à ceux existants, c’est un point intéressant dans ce dispositif Podinstall”, souligne le président de 20 Minutes.

Et après ?

20 Minutes vise au moins 200 000 euros de revenus publicitaires nets au total sur l’audio en 2021, dont la moitié via l’outil Podinstall. Pour mieux monétiser encore ses podcasts, 20 Minutes va également développer leur commercialisation au sein d’une offre de sponsoring de contenus dans des opérations spéciales globales plutôt qu’une vente en silo.