Timothée Nicolas (Twitch) : “Nous avons aujourd’hui une majorité d’annonceurs qui ne viennent pas du secteur du gaming”

Quels sont les différents modes de rémunération pour les créateurs sur Twitch ? Quelle est la part de la publicité ? 

Nous avons une forme de rémunération propre à Twitch. Sur les plus de 7 millions de créateurs qui diffusent des émissions tous les mois, une majeure partie le fait comme un hobby, et n’est pas professionnalisée. Quand un créateur atteint un certain stade d’audience, il obtient une certification, affilié ou partner, qui lui permet d’accéder à différents niveaux de monétisation.

D’abord, il y a la publicité pendant les émissions sur Twitch avec des formats mid-rolls et pré-rolls. Sur chaque vidéo, il y a un message qui indique que cette publicité soutient le talent. Ce qui explique que celle-ci est souvent mieux acceptée par la communauté (certaines marques sponsorisent directement une chaine, comme expliqué par la suite, ndlr).

Il existe également un modèle d’abonnement pour débloquer du contenu spécifique à une chaîne : Emotes (des emojis), contenus en replay, etc. C’est le talent qui décide de la stratégie mise en place sur sa chaine (100 bits coûtent 1,40 dollars, dont 1 dollar est reversé au créateur, le reste étant conservé par Twitch, ndlr).

Enfin la dernière façon de se rémunérer, ce sont les Bits, qui sont l’équivalent de notre monnaie virtuelle pour acheter des cheers (encouragements ndlr), que l’internaute peut envoyer au streamer. Nous ne communiquons pas sur la répartition entre les différents modes de rémunération, mais la part de la publicité est en fort progrès. 

Le contenu diffusé sur Twitch est originellement très axé sur le gaming. Quelle est la part du contenu dédié à d’autres sujets aujourd’hui ?

Le nombre de contenus non gaming a été multiplié par quatre sur les trois dernières années. Côté sport, nous avons a mis en place des partenariats globaux et en Europe avec des ligues de sport (NBA, NFL, rencontres de Premiere League sur le marché britannique) ; mais aussi en France, avec notamment des clubs de football (Olympique de Marseille et PSG), et la LFP qui a ouvert sa propre chaîne récemment. Nous avons également développé des partenariats dans le domaine de la musique (Rolling Stone Magazine, festival Rolling Loud, Soundcloud).

C’est une vraie tendance de fond. On voit aussi un pont entre les médias traditionnels et Twitch, avec l’arrivée de médias audiovisuels et de la presse sur la plateforme. Il y a également un phénomène très spécifique à la France : les talents Twitch historiques, qui faisaient jusque-là seulement du contenu gaming, ont pour la plupart leur émission de talk show (just chatting) sur divers sujets.

Quels sont aujourd’hui les formats publicitaires proposés par Twitch ? 

Nous proposons principalement des formats vidéos (pré-roll et mid-roll), et quelques formats display (carrousel ou habillage) sur la homepage de Twitch. Ces derniers ont du sens pour une marque qui lance un produit et cherche à obtenir une forte visibilité. 

Ce qu’il faut noter d’un point de vue annonceur, c’est que l’encombrement publicitaire est beaucoup moins important que sur d’autres services vidéo. Il y a un pré-roll avant le lancement d’un live, et ensuite c’est le talent, qui lorsqu’il fait une pause, peut lancer une publicité mid-roll. 

Sur la partie vidéo, nous avons développé la technologie SureStream (lancée en 2016) qui permet d’identifier les internautes qui utilisent un adblocker. Au vu de la structure de notre audience, c’est un moyen pour les marques de s’adresser à un public qui n’est que très peu exposé à la publicité, et qui ne regarde plus la télévision.

Quels sont les autres moyens de communiquer sur la plateforme ? Comment les marques sont-elles accompagnées par Twitch ?

Nous avons un studio créatif en interne en France, le brand partnership Studio, conçu pour accompagner les marques et mieux comprendre les codes de la plateforme. Il permet de mettre en place des opérations d’influence : sponsoring d’un live ou encore unboxing d’un produit par un influenceur (vidéo dans laquelle il se film en train d’ouvrir un paquet, ndlr).

Nous gérons alors l’opération de la sélection du streamer à la production de l’émission en partenariat avec lui. On ajoute à cela du média, ce qui permet à la marque de rayonner pas seulement sur la chaîne du talent mais sur l’intégralité de Twitch.

Il encadre aussi d’autres sortes d’opérations spéciales. À titre d’exemple, la marque Burberry a fait appel à notre studio fin 2020 lorsqu’elle a diffusé son défilé sur Twitch pendant la fashion week.

Comment a évolué la typologie d’annonceurs qui communiquent sur Twitch ? 

Historiquement, il n’y avait que des acteurs endémiques, comme des studios qui mettaient en avant leur jeux, ou des constructeurs qui voulaient commercialiser leurs accessoires.

Depuis un an et demi ça se diversifie de plus en plus, et nous avons aujourd’hui plus d’annonceurs issus de secteurs non-gaming que gaming. Nous avons notamment travaillé avec des acteurs du secteur de la mode (Balanciaga, Ralph Lauren, L’Oréal), de l’automobile (Skoda), ou encore de la banque (Fortuneo, Société Générale).

Comment sont commercialisés les inventaires mid-rolls, pré-rolls et display de Twitch ? Quelle est la part du programmatique ?

Twitch Advertising commercialise l’intégralité de l’inventaire Twitch (commercialisé jusqu’à la création du bureau par TF1 Publicité, ndlr), qui est disponible en gré à gré et en programmatique. 

Il faut noter que l’encombrement publicitaire est beaucoup moins important que sur d’autres plateformes. Côté vente, nous ne sommes branché qu’à un seul SSP. Côté achat, nous privilégions évidemment la DSP d’Amazon, mais sommes également en relation avec d’autres solutions.

Pour le moment, communiquer sur la part du revenu généré par le programmatique n’a pas forcément de sens, nous avons lancé l’option il y a six mois. Mais cela fonctionne bien. 

Sur son activité publicitaire, comment Twitch collabore avec les équipes d’Amazon en France ? 

Twitch reste indépendant par rapport à Amazon. Côté publicitaire, depuis début 2021, Twitch Advertising a intégré la division Amazon Advertising, et nous travaillons directement avec leurs équipes.

Twitch s’adresse à un public jeune et à une communauté très spécifique. Comment assurez-vous la brand safety sur la plateforme ? Avez-vous mis en place des partenariats avec des solutions extérieures ? 

C’est essentiel pour Twitch, nous sommes convaincus qu’il est nécessaire de respecter un code de conduite. Les partenaires, les membres de la communauté et les marques sont soumis à des conditions d’utilisation très strictes avec une tolérance zéro pour tous les comportements haineux. Des outils de modération et une équipe de modérateurs sont disponibles pour les spectateurs et les créateurs – dont certains ont leur propre équipe.

Nous avons également une technologie de modération propriétaire, baptisée Automode, qui repose sur le machine learning et l’intelligence artificielle, et permet de détecter et de filtrer les messages à caractère négatif dans le chat.

Nous diffusons de la publicité uniquement sur les chaînes certifiées, et un talent qui obtient cette certification signe une charte d’éthique. Nous avons recruté des personnes pour travailler sur cette notion de brand safety, et avons publié un rapport de transparence sur l’année 2020 (blog). Par ailleurs, nous avons annoncé il y a peu que nous contrôlerions dorénavant le comportement de nos talents en dehors de Twitch.