Jérôme Doncieux (Relaxnews) : “L’intégration à Publicis nous fait prendre une nouvelle dimension”

On évoque souvent les difficultés d’intégration au sein d’un groupe aussi grand et complexe que Publicis pour les agences acquises. Qu’en estil pour Relaxnews ?

C’est quelque chose dont on m’avait parlé, mais croyez-moi, ce n’est absolument pas le cas pour Relaxnews. C’est l’inverse : nous avons été au contraire extrêmement bien reçus par les différentes équipes et le travail avec les agences se passe formidablement bien. Plusieurs éléments expliquent cela à mon avis : l’acquisition a été annoncée par Maurice Lévy en personne et cela a donné une excellente impulsion et du crédit à ce rapprochement, ensuite les agences ont un gros besoin en contenus – notre apport est réel sur ce sujet -, et enfin nous arrivons et collaborons avec tous avec beaucoup d’humilité. C’est un projet ambitieux et passionnant, avec un apport mutuel incroyable. Nous allons d’ailleurs déménager à Bastille, au sein du nouveau 133 Bis de Publicis, avec d’autres équipes du groupe.

La stratégie de Relaxnews évolue-telle ?

L’intégration à Publicis nous fait prendre une nouvelle dimension. Nous nous concentrons désormais sur trois leviers : le marché américain, la France et les clients ayant une envergure mondiale. Quand on regarde l’évolution du marché et les besoins des marques, les études montrent que le owned media* est toujours très efficace et plébiscité par les audiences et il est également favorisé par des éléments extérieurs, comme les adblockers et le foisonnement des contenus, qui poussent les marques comme les éditeurs, à proposer des bons contenus dans leur stratégie de communication. Et les marques ont toujours besoin du paid media. Or, ce sont à chaque fois des expertises que Relaxnews a naturellement.

Comment l’agence est-elle intégrée au sein de Publicis ?

Nous avons un PNL identifié et nos équipes restent autonomes, mais nous travaillons déjà en liaison étroite avec le réseau ZenithOptimedia, à New-York et Chicago, particulièrement, et allons être de plus en plus intégrés. Son président Sébastien Danet (qui a pris la présidence du conseil d’administration de Relaxnews, où les frères Doncieux figurent, ndlr) a d’ailleurs été l’un des premiers à évoquer la convergence entre paid, owned et search. Nous travaillons également avec Sapient, Digitas et Publicis Conseil. Je passe maintenant un quart de mon temps aux Etats-Unis où je suis parfois intégré aux équipes de Publicis qui pitchent pour des budgets internationaux de grandes marques. Avec humilité, j’apporte mes compétences en termes de contenus et sur l’offre Relaxnews.

Le produit Relaxnews va-t-il changer ?

Nous restons une agence de presse et de contenus autour des loisirs, mais l’offre évolue. En plus de nos projets et de nos clients en propre, qui perdurent, l’expertise de Relaxnews est proposée aux clients de Publicis. Encore plus qu’avant, il y a un vrai enjeu technique et de personnalisation autour des contenus de marque. Pour répondre à deux types de besoins, l’idée est de proposer les contenus et la technologie de Relaxnews sous la forme d’une plateforme personnalisée et clé en main, ou d’une brique ajoutée à la plateforme du client. Ces offres délivrent des flux d’actualité : notre plateforme de contenus peut être à la fois un outil de relation client pour les marques, un outil de veille concurrentielle sur un secteur précis (et en cela, un partenariat avec Trendsboard nous permet de faire remonter l’essentiel des contenus sur un sujet ou une entreprise issus des réseaux sociaux), et un levier de transformation manageuriale pour les entreprises. Ces offres sont déjà disponibles et commercialisées, y compris par Newcast, Moxie, Performics… Pour un très grand client international, très orienté finances & business, nous venons par exemple de créer une plateforme de contenus personnalisés en temps réel qui sert d’outil interne pour les collaborateurs, utilisé notamment pour alimenter les discours des commerciaux.

Vous vous positionnez comme une agence de presse et avez un partenariat avec l’AFP. L’intégration dans un groupe de communication et l’importance des marques parmi vos clients ne créent-ils pas un risque pour l’impartialité des contenus ?

Absolument pas. D’abord parce que l’AFP – avec qui nous avons un partenariat éditorial, commercial et technologique – a besoin de nouveaux clients et les marques en font partie. L’AFP est extrêmement satisfaite de notre choix, parce que cela lui ouvre de nouvelles perspectives. Il suffit d’ailleurs de le demander à son président, Emmanuel Hoog (le nouvel accord avec l’AFP prévoit un volet commercial avec la possibilité pour Relaxnews et Publicis Groupe de proposer les contenus AFP à ses client, ndlr). Mais plus largement, il n’y a pas d’ambiguité possible car nous tenons à la qualité et l’impartialité de nos contenus. Cela a été très vite une envie partagée et poussée par Maurice Lévy lors de nos discussions. Et au sein de Relaxnews, nous avons rapidement nommé un responsable de la déontologie en la personne de Denis Jeambar, un ancien directeur de L’Express, contre qui on ne peut pas porter de soupçons. Il a effectué un audit complet pour livrer ses bonnes pratiques, qui ont été appliquées et respectées.

Avez-vous fait évoluer votre organisation ?

Oui, effectivement. L’agence est composée de 90 personnes réparties en trois pôles : un chargé de l’éditorial, dirigé par mon frère Pierre Doncieux, un autre chargé du produit et de la plateforme, que dirige désormais Emmanuelle Charpentier, notre ancienne directrice de la rédaction et un pôle commercial, toujours dirigé par Henri-Jacques Nothon, ancien directeur général de RégieObs, qui avait aussi travaillé à L’Express et à Publicat. Je m’occupe des relations avec les agences de Publicis Group et nous avons créé une équipe de trois personnes pour faire la liaison.

Quels sont vos autres projets ?

Nous ouvrons notre plateforme de contenus au public, sur un modèle freemium à l’étude. Il est piloté par Emmanuel Charpentier. L’objectif n’est pas de faire du BtoC mais de gagner en visibilité.