Sophie Poncin (Orange Advertising et SRI) : “Il n’y aura pas d’issue aux adblockers sans un ‘new deal’ de l’interprofession”

Quel bilan 2015 pour la publicité en ligne ? On entend de plus en plus parler de “premiumisation” du marché ? Est-ce avéré selon vous ?

Oui, cela a été un fait marquant en 2015. La démocratisation des outils de mesure a permis de créer des standards et de gagner en valeur, car les régies peuvent mieux qualifier les impressions sur le plan de la visibilité et de la data. Chez Orange Advertising, nous avons par exemple enregistré une croissance à deux chiffres de nos CPM entre 2014 et 2015 grâce aux offres qualifiées, à la fois sur les ventes en gré à gré et en programmatique, car ces nouveaux KPI peuvent être déclinés sur tous les canaux de vente. Les annonceurs évoluent dans un contexte anxiogène, compte tenu des chiffres mis en avant depuis quelque temps sur la brand safety, les robots et les impressions non visibles. Mais les outils de mesure tiers leur permettent de faire le tri et ainsi faire émerger les régies premium, comme la nôtre. Nous sommes passés en quelques années seulement d’un marché de volume à un marché de valeur.

Quelles sont les autres tendances fortes ?

Déjà indiquée au premier semestre par le baromètre de l’e-Pub SRI-Udecam, la croissance du format vidéo s’est poursuivie au deuxième semestre. C’est devenu un standard du marché. Le mobile a aussi poursuivi sa croissance, pour s’établir à environ 20 % du marché digital. Cela reste faible par rapport à d’autres pays, mais son taux de croissance, compris entre 60 et 70 %, est très élevé. En outre, le programmatique dépassera 30 % des parts d’achat réalisées en 2015. Le marché de la publicité en ligne devrait dépasser la barre symbolique des 3 milliards d’euros en 2015. Le digital, qui était passé deuxième média en 2014, s’achemine vers la première place.

Pourquoi le SRI a-t-il missionné le CESP pour auditer les outils de mesure ?

Beaucoup d’acteurs se sont présentés pour fournir des outils au marché, mais nous avons observé des disparités entre leurs résultats, et il n’est pas toujours facile de comprendre qui mesure quoi. Pour les régies, comme pour les agences, il s’agit aussi de choisir les outils les plus pertinents. Nous auditons donc huit mesureurs, les résultats seront publiés au cours du mois. Il ressort notamment que le nombre d’outils de mesure installés entraîne un ralentissement du chargement des pages. Il s’agira donc de limiter ce nombre.

En novembre, Orange Advertising a lancé une offre “visibilité garantie”, nommée Orange Visibilité. Quels sont les premiers résultats ?

Avec un mode de vente au VCPM, Orange Visibilité garantit aux annonceurs de ne payer que les impressions visibles, selon les normes MRC, soit 50 % de la surface du format affiché pendant au moins une seconde. Cette offre est disponible sur les trois écrans (web, mobile et tablette), sur les sites orange.fr et viamichelin.fr, avec des formats classiques : grand angle, interstitiel, bannière… Nos formats ont 80 à 90 % de visibilité en moyenne, et jusqu’à 100 % pour ceux que nous avons inclus dans cette offre. Nous vendons Orange Visibilité 30 % plus cher que nos autres offres. Il y a plusieurs campagnes en cours, sans mauvaises surprises.

Quels seront les axes de développement d’Orange Advertising en 2016 ?

Nous continuerons à affirmer la puissance de nos médias en développant encore l’audience de nos sites. Selon Médiamétrie//Netratings, en septembre 2015, nous étions la troisième régie sur desktop, avec 23 millions d’internautes, et la deuxième régie mobile, avec 20 millions de mobinautes. Nous misons aussi sur la qualité, via la brand safety, la visibilité et la transparence. Nous avons été par exemple les premiers à rendre nos URL transparentes il y a quatre ans, alors que le marché commence juste à nous suivre, à l’instar d’Audience Square. Nous continuons aussi d’enrichir notre DMP régie, notamment avec les données issues de la DMP Orange. En taggant le parcours client, nous pouvons par exemple voir précisément quand un abonné est en passe de déménager, ce qui a un grand intérêt pour de nombreux annonceurs. Nous intégrons également des outils de géomarketing qui ont des résultats d’engagement très encourageants.

Le mobile est difficile à monétiser. Est-il mis entre parenthèses par les régies ?

Non, ce sera d’ailleurs un axe de développement important cette année, afin de reconnecter le réel et le digital, à travers la technologie des beacons par exemple. Nous allons en déployer dans des points de vente et lancer de premières campagnes en début d’année. Nous nous appuyons aussi sur un outil du groupe, Fluxvision, dont les premiers tests nous ont permis de démontrer l’efficacité d’une campagne mobile pour développer le trafic sur une zone de chalandise, en l’occurrence un centre commercial.

“””Le mobile sera un axe de développement majeur en 2016.””

Quel est l’impact des adblockers pour Orange Advertising ?

Le phénomène s’est accéléré ces derniers mois de façon préoccupante. Il est vrai que l’expérience des internautes n’a pas été totalement respectée par tous, mais même nous, qui nous imposons des règles strictes, respectueuses de la navigation – son off par défaut, pas plus de deux formats par page, un seul pré-roll vidéo… – sommes concernés par le phénomène, quoique en dessous de la moyenne française, estimée à 25 %.

Comment lutter ?

Au sein du SRI, nous avons écrit une charte, signée par nos membres, pour mettre en avant des critères plus précis. Mais cela concerne toute la chaîne de valeur. Les annonceurs ont été nombreux à demander aux agences de trouver les formats les plus impactants possibles. Les régies les ont développés pour répondre à cette demande. Il n’y aura donc pas d’issue sans un “new deal” de l’interprofession.

Quelles grandes tendances marqueront la publicité en ligne en 2016 ?

Alors que le programmatique existait à peine il y a quatre ans, il devrait atteindre 40 % du marché en volume en 2016. Et au sein du programmatique, les deals privés, qui n’en sont qu’à leurs débuts, vont se développer fortement. Cet essor du programmatique confère une part croissante à la technique au sein de nos métiers. La question de la productivité dans le process de vente et d’achat était un souci dans ce marché, en passe d’être résolu par les grandes plateformes et la myriade de start-up adtechs. L’essor de la technologie dans le secteur sert toute la chaîne de valeur : les éditeurs, les régies, mais aussi les agences, et le client qui peut mieux cibler son audience. L’autre tendance, ce sera celle d’une publicité plus responsable, car les acteurs remettent les utilisateurs au centre de leurs dispositifs.