Aurore Domont (FigaroMedias) : “Gardons notre souveraineté !”

Quelle est votre analyse de l’évolution du marché publicitaire en ligne ?

J’enfonce des portes ouvertes, mais la mutation du marché s’accélère, avec un essor incroyable du programmatique et donc de la data. On entend et on lit beaucoup de choses sur ces sujets, mais il faut savoir garder la tête froide et aller vite sans se précipiter. Une autre tendance très forte concerne tout ce qui tourne autour des nouvelles écritures publicitaires. Il y a une énorme attente du marché autour du brand publishing de qualité – typiquement des mini-sites intégrés dans l’univers du Figaro – mais aussi du native advertising.

Cela fait deux ans que vous avez amorcé la “digitalisation” de la régie, avec notamment le recrutement d’Alexis Marcombe comme directeur délégué. Quel bilan en faites-vous aujourd’hui ?

Notre volonté était de préempter la data et le programmatique avec une approche souveraine, c’est-à-dire sans déléguer la collecte et l’activation de notre data propriétaire à des prestataires technologiques. Le groupe a donc investi 5 millions d’euros sur un programme data et constitué un pôle de 12 personnes – placé au niveau groupe – avec des profils pointus et complémentaires. Je le dis humblement : nous n’avons pas fait d’erreur significative dans ce projet. La bonne surprise, c’est l’implémentation rapide des outils et l’intégration des équipes. L’arrivée d’Alexis Marcombe nous a fait beaucoup de bien et le recrutement de nouveaux profils issus de pure players nous a été bénéfique.

Comment allez-vous intégrer les expertises de CCM Benchmark ?

Cette acquisition permet au groupe d’atteindre une taille critique, avec une puissance publicitaire de 24 millions de VU mensuels dédupliqués, ce qui nous rapproche de façon significative des grands acteurs de la publicité que sont Microsoft, Facebook et Google. “CCM” va également nous permettre de renforcer nos offres, par exemple dans les extensions d’audience via son trading desk – nous n’en n’avions pas -, ou encore dans l’emailing et la data marketing, pour générer et utiliser des leads. Nous aurons également des capacités dans la production en marque blanche supérieure, comme leur viralisation. On rassemble désormais le paid, le owned et le earn media. Les deux régies publicitaires seront fusionnées avec des annonces prévues le 19 janvier. Il s’agit d’ailleurs plus d’un mariage que d’une fusion.

Apple, Facebook, Google… les grands acteurs dont vous parlez veulent se rapprocher des éditeurs. Sont-ils crédibles ?

Il ne faut jamais être contre quelque chose par principe, donc on écoute et on regarde leurs nouvelles offres. Mais il faut que les conditions soient réunies pour les éditeurs. Le groupe fait ses choix avec une ligne directrice, qui est la maîtrise de ses contenus et de ses audiences. Gardons notre souveraineté ! C’est le sens du rachat de CCM benchmark.

Les agences médias vous semblent-elles suffisamment matures et efficaces pour la publicité en ligne ? Songez-vous à développer davantage de relations directes avec les annonceurs ?

Il y a certaines critiques que l’on entend sur le rôle des agences médias, mais elles ont beaucoup appris ces dernières années et beaucoup investi dans le programmatique et le publishing. Il n’est en tout cas pas dans notre volonté de “by-passer” les agences. Ce sont des relations tri-partites, entre régies, agences médias et annonceurs, qu’il faut mettre en place et améliorer, voire quadri-partites en incluant les agences créatives.

Qui est responsable de la montée des adblockers ? Les agences et annonceurs, qui mettent la pression sur les tarifs et conçoivent des formats intrusifs ? Les régies, qui accumulent les emplacements publicitaires ?

C’est une question très importante. Je crois qu’on est tous responsables : agences médias, annonceurs, agences créatives, mais nous aussi, les éditeurs et régies, pour différents motifs que vous venez de présenter. Plusieurs raisons expliquent ce phénomène, à commencer par les modèles économiques : en France, le digital n’est pas vendu assez cher et cela pousse les régies à intégrer trop de formats publicitaires et à multiplier les intermédiaires. Mais il y a aussi un problème de création. Sophie Poncin, la présidente du SRI, et moi (Aurore Domont est vice-présidente du SRI, ndlr), voulons dialoguer davantage avec l’AACC, mais aussi avec les annonceurs et les agences médias.

“””Nous sommes tous responsables de la montée des adblockers””

Bloquer l’accès aux contenus aux utilisateurs d’adblockers comme le fait Bild en Allemagne est-il pertinent ?

C’est intéressant, mais il faut avoir des contenus très originaux ou être dans un marché peu concurrentiel. De manière générale, je ne suis pas pour la contrainte ; je crois beaucoup plus à la pédagogie. Et il faut vraiment des stratégies publicitaires raisonnables, avec des formats non intrusifs, des publicités skippables, un son off par défaut sur les publicités vidéo, etc. Il faut faire attention à ne pas mettre une pression publicitaire trop forte sur les lecteurs.

Comment y parvenir ?

En utilisant bien la data dans des campagnes globales. Nous avons par exemple constitué 10 millions de profils multi-écran avec ID unique. L’idée est d’identifier et suivre un lecteur sur différents terminaux sans le surexposer à une pression publicitaire trop importante. Nous lançons donc ces prochains jours une offre multi-écran avec affichage dynamique et personnalisé.

Pourquoi ne pas avoir rejoint le projet de plateforme d’achat média Mediasbook ?

D’autres régies éditeurs comme Prisma Media Solutions, Condé Nast et 366 ont également fait ce choix. C’est un joli projet, mais il y a deux écueils selon moi : il est très orienté presse et nos projets à FigaroMédias, sur la granularité du dispositif par exemple, dépassent largement ce que pourra faire Mediasbook. Autrement dit, nous préférons investir sur notre propre stratégie pour faire encore mieux.

On reparle d’une fusion entre La Place Media et Audience Square. Est-ce fondé ?

Cette idée resurgit régulièrement, mais il n’y a pas de discussion poussée sur le sujet. Une plateforme unique est dans le sens de l’histoire mais il y a des organigrammes et des équipes différentes – ce sont des questions dont il faut tenir compte pour ce genre d’opération – avec des stratégies et des technologies différentes. La Place Media est plus présent dans la vidéo et le mobile, par exemple. Ce qui est vrai, c’est que la concentration des groupes médias amène ce genre d’interrogation et pousse au rapprochement des technologies, mais ce n’est pas urgent. Au Figaro, nous sommes par exemple présents au sein de La Place Média et utilisons la SSP Rubicon Project, tandis que CCM est intégrée à Audience Square et utilise AppNexus.