THOMAS JAMET (MOXIE) : « NOS CRÉATIONS SONT TOURNÉES VERS LE ROI, PAS VERS LE BUZZ »

Qu’est-ce qui a présidé à la création de Moxie ?

La volonté, pour ZenithOptimedia (VivaKi – Publicis), de créer une agence nouvelle génération, dans la lignée de Marcel, Buzzman ou La chose ; une agence plus moderne qu’une agence de création traditionnelle et plus créative qu’une agence média. Il existe une vraie attente du marché pour ce genre de structure qui peut proposer un produit unique, centré sur des concepts “digital natives” qui vont rayonner sur l’ensemble des canaux de communication. Ainsi, très concrètement, Moxie est née fin mars 2012 de l’alliance de trois entités : Newcast, l’ancienne structure de VivaKi dédiée au brand content que je dirigeais, associée aux équipes Social media (20 personnes) et Production digitale (25 personnes) de VivaKi. Aujourd’hui, Moxie est une agence à part entière à laquelle collaborent 70 personnes, un tiers de commerciaux, un tiers à la création et un dernier tiers à la production. Il s’agit également d’un réseau international.

Pourquoi avoir décliné le nom de l’agence américaine Moxie, en France, plutôt que d’en choisir un, original ?

Parce qu’il s’agit d’une agence qui possède une belle dynamique et une belle image, et qui a été rachetée en 2006 par ZenithOptimedia. Elle compte parmi ses clients Coca-Cola, L’Oréal, Verizon ou la 20th Century Fox, et emploie 400 salariés. Il s’agit également d’être en capacité de créer des ponts avec eux en termes d’images – nous venons de sortir ensemble “Moxie Trends”, un panorama des tendances techno à suivre en 2013 –, mais également de mener des actions coordonnées en Europe et aux Etats-Unis pour certains de nos clients. Nous avons envisagé des échanges d’équipes : un de nos webdesigners est parti s’installer à Altanta, où se trouve un des bureaux, avec New York et Los Angeles, de Moxie. Moxie Paris pourrait recevoir des équipes américaines pour participer à un partage d’expérience. Un de nos modèles, à Moxie Paris, c’est Droga5, qui opère aux Etats-Unis et en Australie, agence intégrée capable de proposer un full service, du planning stratégique jusqu’au média, en passant par la création de contenu. Aujourd’hui, il ne s’agit plus de générer de beaux visuels ou de beaux films mais d’imaginer un storytelling propre au digital avec des dispositifs interactifs, participatifs, sociaux et pas uniquement décliner une idée publicitaire.

Par exemple ?

Decoded, en 2010, imaginé par Droga5 pour le lancement du moteur de recherche Bing. A l’occasion de la sortie de l’autobiographie du rappeur Jay-Z, Droga5 a disséminé, sur tout le territoire américain, les 258 pages du livre sur 258 supports différents : ici sur une assiette dans un restaurant, là dans un taxi, ailleurs au fond d’une piscine… Il fallait chercher les images sur Bing pour reconstituer le livre. Entertainment, logique média remarquable, idée publicitaire redoutable : c’est ce genre de choses que l’on veut faire. Petit à petit, les silos sont en train de tomber, et j’ai le sentiment que l’on se dirige à peu près tous vers la même direction et le même type d’agence intégrée.

Mais si toutes les agences se ressemblent, comment allez-vous vous distinguer ?

Par rapport à nos concurrents, nous avons, chez ZenithOptimedia, une culture de l’efficacité. Il est assez rare, sur le marché français, de trouver une agence qui pense au même moment le média (le contenu) et la création publicitaire. Par ailleurs, nous utilisons un ensemble d’outils propriétaires qui nous aident, en amont, à rationaliser tous nos choix initiaux afin de faire le planning stratégique le plus efficient possible, mais également des outils qui nous permettent de piloter, en temps réel, les plates- formes que l’on propose à nos clients grâce à des dashboards de suivi notamment. Par exemple, ce qu’on a fait pour le HTC ChaCha Show : nous étions en capacité de changer le contenu, en temps réel, de ce show diffusé sur Facebook, son heure de diffusion, sa durée, en fonction des retours des internautes, mais aussi de notre capacité à les tracker, sur une campagne courte de six semaines. Nous ne sommes pas tournés vers le buzz mais vers le ROI, et notre capacité à piloter le paid, le earned et le owned media. C’est une approche rationnelle de la création.

Est-ce une condition nécessaire pour convaincre les annonceurs de développer du brand content ?

Oui. En même temps, Moxie ne développe pas uniquement des stratégies de brand content. Dans mon livre, qui sort en avril, « Brand content : la nouvelle donne » (éd. Pearson Village Mondial), j’essaie de montrer que le brand content ne doit plus vivre uniquement dans son petit monde du storytelling et de la production, mais se rapprocher de la création publicitaire, du social media, de l’innovation, de la technologie dans cette perspective de création de plate-forme publicitaire intégrée. Une agence experte en brand content ? Ça n’a pas de sens. Le brand content n’est pas un marché mais une manière de penser la communication. C’est être capable de penser la création comme un objet qui va trouver un public, grâce notamment à l’analyse des données. Ce n’est pas un hasard si, dès l’origine, les équipes Social media et les outils de Moxie proviennent de Performics, la structure chargée d’analyser l’efficacité des campagnes au sein de ZenithOptimedia. Nous travaillons main dans la main avec eux pour développer de nouvelles méthodologies et de nouveaux outils nous permettant de nous tourner vers la performance, avec une touche créative en plus.

D’abord, l’année 1 a été une année de construction, de réalisation de nos objectifs, fixés par Publicis, autant en termes de recrutement – arrivée de Christophe Martin au poste de directeur de la création il y a trois mois, et d’une team créative senior il y a deux semaines – que de réalisation de projets, parfois primés. En année 2, il va falloir proposer notre savoir- faire au marché de façon plus agressive, répondre à des appels d’offres plus qu’on ne l’a fait en 2012. Bref, aller se frotter à nos petits camarades pour développer notre portefeuille de clients directs, sachant qu’on a déjà de belles réalisations à montrer, notamment grâce à notre collaboration avec les agences du groupe Publicis qui font parfois appel à nous. Nous avons, par exemple, orchestré le lancement de la Twizy de Renault (et géré le deal musical avec David Guetta), développé des vidéos pour les 60 ans de Chloé diffusés sur le site de Vogue (3 millions de vues), travaillé pour Nestlé, Intermarché ou Ralph Lauren, dont on gère la communication au niveau mondial (sauf aux Etats-Unis et en Chine). Nous nous positionnons clairement comme un relais de croissance pour ZenithOptimedia. Le digital représente aujourd’hui 30 % du chiffre d’affaires du groupe.