Valéry Gerfaud (M6 Web) : « Nous voulons tester le plus de dispositifs de second écran possible »

Quelles sont les activités de M6 Web ?

M6 Web est la filiale du groupe M6 en charge des activités numériques, et positionnée sur quatre grandes activités : d’abord être un centre d’expertise digitale pour l’ensemble du groupe, et lui permettre de se positionner sur de nouveaux enjeux (web, téléphone mobile, réseaux sociaux…). Notre rôle est ici d’apporter un ensemble de connaissances et de compétences auprès des équipes des programmes TV et de la direction générale du groupe. Deuxièmement, M6 Web dissémine l’empreinte des programmes et marques du groupe sur l’univers du digital. Nous devons être capables de développer des services de qualité en termes de contenus et efficaces en terme d’ergonomie. C’est ce que nous faisons avec le site M6.fr, l’offre de catch-up M6 Replay, nos applications… Cela inclut le développement de l’interactivité avec les antennes qui est en train d’évoluer fortement avec nos offres de second écran « Connect ». Mais on estime que notre savoir-faire (développer des marques et les monétiser) va au-delà de nos programmes. Notre troisième activité est donc le développement de nos activités pure player, qui ne sont pas liées à nos programmes antennes, avec des offres numériques autour de la décoration (deco.fr), l’automobile (turbo.fr), le high tech (Clubic.com) et les jeux vidéo (jeuvideo.fr). Enfin, nous avons également une quatrième activité historique, avec M6 mobile by Orange, notre offre d’opérateur téléphonique, grâce à un accord de licence avec Orange depuis sept ans. Nous visons deux cibles : les adultes pragmatiques, qui veulent consacrer un petit budget à leur téléphone portable, et les jeunes de 11 à 18 ans, qui constituent la cible historique de la chaîne et pour qui c’est leur premier forfait. Notre offre totalise plus de 2,7 millions d’abonnés aujourd’hui.

Comment monétisez-vous ces différentes activités ?

Les activités digitales ont généré 101,8 millions d’euros de chiffres d’affaire, en 2012 (en légère baisse de 0,3 % par rapport à 2011, ndlr). Ces revenus proviennent de trois sources principales. Tout d’abord la monétisation du trafic que nous générons sur nos sites. D’une part via la publicité, commercialisée via M6 Publicité digital, le pôle dédié de notre régie, et d’autre part par les revenus liés à l’affiliation et issus de notre comparateur de prix (acheterfacile.com…). Celui-ci génère du trafic pour des e-commerçants qui nous rémunèrent en retour, aussi bien sur nos propres sites (Clubic génère autant de revenus via notre comparateur de prix intégré que via des recettes publicitaires) que sous sa marque avec un site dédié. Par ailleurs, une partie de nos revenus provient de différentes formes de partenariats : la distribution de nos services de télévision de rattrapage sur des plates-formes tierces ou liées à nos antennes est également une source de recettes importantes, comme les partenariats de visibilité sur nos sites ou nos antennes, comme avec Habbo ou Leetchi, ou via la valorisation de nos marques, de nos contenus et de notre savoir-faire marketing, comme c’est le cas dans le partenariat M6 Mobile. Enfin, les revenus liés aux activités d’interactivité avec l’antenne (jeux, votes) représentent la troisième source de revenus. De façon générale, nous poursuivons une stratégie de diversification de nos recettes. Sur la publicité, nous mettons l’accent sur nos points forts : la vidéo et les opérations spéciales notamment. Et nous essayons d’être également présents sur les thématiques et les nouveaux usages : le second écran avec notre service Connect, les chaînes vidéos d’humour avec Golden moustache… L’essentiel de nos revenus numériques provient aujourd’hui de M6 Mobile by Orange et de l’édition des sites internet. La publicité représente environ 50 % des recettes de M6 Web.

Comment est organisé M6 Web ?

La structure comprend 160 personnes, dont près de 40 % basées à Lyon : ce sont essentiellement les activités techniques numériques du groupe, une partie des rédactions des portails thématiques ainsi que le comparateur de prix. Les activités numériques sont organisées en business unit : M6 Mobile by Orange, les activités nouveaux médias liées aux antennes (équipes éditoriales, marketing), les portails thématiques (Clubic.com, turbo.fr, Deco.fr…) et le comparateur de prix (des métiers essentiellement commerciaux et un peu pour l’édiorialisation). Chaque business unit bénéficie de ressources dédiées mais s’appuie aussi sur des expertises transversales (technique, veille et études, business développement…).

Quel est le bilan de votre offre de SVOD pour les séries avec Pass M6 ?

Le Pass M6 Séries était, lors de son lancement en 2009, la première offre de SVOD en France avec de vrais contenus premium. L’abonnement (7,99 euros par mois) permet notamment d’accéder aux séries diffusées sur les chaînes du groupe M6 (M6, W9…) 24 heures après leur diffusion aux Etats-Unis. Le nombre d’abonnés au Pass M6 croît régulièrement mais reste limité, d’abord parce que le pass n’est disponible que sur un nombre limité de plates-formes partenaires. Par ailleurs, le travail de pédagogie et de communication autour de ce type d’offre reste encore largement à faire. Enfin, il faut reconnaître que les contraintes imposées par les ayants droit, en particulier pour les séries américaines, rendent parfois l’offre peu lisible (par exemple pas plus de 4 épisodes d’une saison en cours de diffusion). Nous avons donc plutôt une position d’observation concernant la SVOD, pour être prêts si le marché se développe. A côté, on priorise le développement de l’offre gratuite (M6 replay) qui est notre coeur de métier.

Quels enseignements tirez-vous après vos initiatives en matière de synchronisation double écran ?

On veut marquer le tempo en matière d’innovations, à chaque fois pour expérimenter et trouver un modèle économique adapté. Nous avons ainsi été les premiers à lancer une offre de replay vidéo en 2008 (M6 Replay) et à développer le pré-roll comme monétisation principale. Sur le second écran, la stratégie est la même. Aujourd’hui, deux tiers des téléspectateurs ont également un PC, un mobile ou une tablette à portée de main et la moitié d’entre eux ont un usage actif sur le web au même moment. Il faut donc être présent sur ce segment du public et leur apporter de la valeur ajoutée. D’autant que nous, les groupes audiovisuels, avons un atout : nous sommes les seuls à savoir ce qu’il y a dans nos programmes, y compris les émissions en direct grâce aux conducteurs. On doit être capables de synchroniser des contenus complémentaires. Notre stratégie est de tester des dispositifs sur beaucoup de programmes pour apprendre très vite. Chaque semaine, plusieurs dizaines d’heures de programmes diffusés sur M6 sont enrichies via des dispositifs de second écran sur les terminaux iOS. Et bientôt sur Android et Windows Phone.

Quels sont les contenus qui génèrent le plus d’engagement ?

Les dispositifs qui entrainent le plus d’interactions sont ceux qui proposent des expériences ludiques, divertissantes, comme Top Chef par exemple. Ils génèrent quelques dizaines de milliers de connexions sur les applications. L’utilisation du double écran à des fins marketing et commerciales est très pertinente quand on n’y pratique pas une publicité traditionnelle. Il faut innover et les annonceurs en sont d’ailleurs très friands, par exemple avec des spots diffusés à l’antenne et enrichis sur le second écran, des formulaires à remplir, de nouveaux contenus exclusifs… Cela peut également être du sponsoring de contenu par une marque, comme nous avons fait avec Mir pour Top Chef. Il y a deux signes encourageants : notre capacité technique à mettre en place des dispositifs complexes, et la forte demande des annonceurs. Nous utilisons la technologie du watermarking, via une synchronisation audio entre le son du spot TV et l’application double écran, qui est très efficace. Le watermarking a l’avantage d’être indépendant du support de diffusion (TV, replay, IPTV…). Cette technologie nous est livrée par la société Civolution, dont on a intégré le SDK sur la base d’une licence.

Quels sont vos objectifs désormais ?

Nous allons continuer à développer notre offre M6 Mobile by Orange, avec un objectif de conquête de plusieurs centaines de milliers de nouveaux abonnés d’ici fin 2013 (2,6 millions aujourd’hui). Nous souhaitons également développer notre offre de vidéos gratuites, notamment sur de nouvelles plates-formes, et nous restons attentifs à d’éventuelles opportunités pour des acquisitions pertinentes.