[Dossier du Social Media Club] Brand content, acquisition, recrutement… à quoi sert LinkedIn?

En France, LinkedIn compte plus de 20 millions de membres, soit 69 % de la population active. Aujourd’hui, 57 millions d’entreprises, partout dans le monde, sont présentes sur la plateforme. Leurs enjeux : booster leur notoriété, promouvoir leur identité et leurs valeurs, renforcer leur visibilité et mettre en avant leur expertise, recruter de nouveaux talents ou encore améliorer leur référencement naturel sur le web. Comment intégrer LinkedIn dans sa stratégie ? Comment bien communiquer sur la plateforme ? Quelles sont les erreurs à éviter ? 

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En fonction de sa cible, B2B ou B2C, la société ne doit pas viser le même objectif sur LinkedIn. “Si l’entreprise a une cible B2C, sa page entreprise portera uniquement sur la marque employeur et son objectif sera d’attirer de nouveaux talents. Par contre, si elle a une cible B2B, elle devra s’adresser non seulement à ses employés et candidats potentiels, mais aussi à ses clients”, souligne Valérie March, consultante social media et auteure du livre LinkedIn, Twitter pour développer votre activité.

Mais qu’il s’agisse de générer du trafic sur son site web ou encore de séduire employés et candidats, le contenu est roi sur LinkedIn. Attention, il doit être éditorial, pas commercial. “Il doit répondre à un besoin d’information, de divertissement, d’émotion de la cible”, estime Valérie March. Une approche qui demande beaucoup de travail : “La publicité étant très chère sur Linkedin, on ne peut pas compenser de l’organique mal travaillé par de la publication sponsorisée.” 

Brand content sur LinkedIn : transformer sa marque en média pour engager les audiences

Dans son guide marketing, LinkedIn rappelle que le contenu à visée purement commerciale est peu performant sur la plateforme. Pour engager efficacement ses audiences, le réseau social conseille de créer du contenu à haute valeur ajoutée : des conseils, des tutoriels, des vidéos pédagogiques, des articles experts comme des livres blancs. Pour Valérie March, les entreprises ont tout intérêt à se transformer en média sur la plateforme. “Certaines entreprises n’ont pas compris qu’elles doivent créer à la fois le magazine et la publicité qui est dedans. Et ce magazine doit être intéressant pour leur audience”, précise-t-elle. 

Comme tout média, elles doivent également se doter d’une ligne éditoriale sur le réseau social. “Il y a une longue phase de test and learn, c’est un vrai travail de fixer la ligne éditoriale sur LinkedIn, affirme Valérie March. Dans l’expression d’une expertise, en B2B, il faut partir du besoin de la cible finale. Et il faut y répondre avec de l’information utile pour cette cible.” Un constat partagé par Lionel Pereira, Head of France Client Solutions chez LinkedIn: “La ligne éditoriale est souvent sous-estimée par nos clients. Beaucoup mènent des campagnes test, sans essayer de véritablement comprendre leur audience.” Or ces campagnes menées hâtivement, sans moyens, sont contre-productives, car il est difficile d’en tirer des enseignements mesurables. “Comprendre son audience et assimiler les contenus et les formats qui fonctionnent pour cette audience, cela prend du temps, au moins plusieurs mois”, poursuit-il. 

Welcome To The Jungle, site spécialisé dans le recrutement et devenu média sur le monde du travail, a saisi les particularités de la plateforme. L’entreprise peut se targuer, avec ses 550 000 abonnés, d’être le troisième média avec la plus grosse communauté sur LinkedIn en France, derrière Le Monde et Les Echos. L’entreprise utilise le réseau social pour créer du trafic vers son site web mais aussi faire rayonner la marque. “Il y a un point de convergence très fort entre LinkedIn et notre audience”, remarque Mélissa Lambert, social media manager chez Welcome To The Jungle. Sur les réseaux sociaux, l’entreprise relaie les articles créés par l’équipe média, avec des cibles différentes selon la plateforme : “sur LinkedIn, nous ciblons les managers, les décisionnaires alors que sur Facebook, nous nous adressons plutôt aux travailleurs”, ajoute-t-elle.

Pour mettre en avant son expertise, le média s’appuie sur des outils proposés par la plateforme, comme le LinkedIn live. Deux types de live sont disponibles sur la plateforme : ceux dédiés aux décideurs et aux managers, avec des experts “sur un sujet dans l’air du temps”, et ceux qui s’adressent à l’ensemble des salariés. Les premiers sont organisés “en parallèle à la sortie d’un ebook afin de donner une autre visibilité au contenu”, explique Mélissa. Dans les seconds, un journaliste de l’équipe accueille un intervenant sur un sujet comme “Le full-remote” ou encore “Oser demander une augmentation”. 

Varier les contenus et comprendre l’algorithme

LinkedIn est la plateforme qui regroupe le plus grand nombre de professionnels. 645 millions de personnes s’y connectent pour s’informer, agrandir leur réseau et évoluer d’un point de vue professionnel, dont 46 millions de décideurs B2B et 10 millions de dirigeants. Selon le Sophisticated Marketer’s guide de LinkedIn, la plateforme est le canal n°1 en matière de content marketing. Les professionnels s’y connectent pour cinq grandes raisons : bénéficier des actualités du secteur, lire des conseils d’experts, optimiser leur développement professionnel, bénéficier d’informations et de recommandations de la part de pairs et consulter le contenu publié par plusieurs centaines de millions de membres.

D’où la nécessité pour les entreprises de créer une page qu’ils pourront alimenter régulièrement avec du contenu expert. Chez Axa, on produit du contenu expert ad hoc, spécialement conçu pour Linkedin, de la vidéo surtout, sous forme d’interviews et de dialogues entre experts, autour de sujets liés aux professionnels de l’assurance et à la complémentaire santé. “On utilise LinkedIn pour toucher des cibles plus particulières, des cibles B2B, DRH et patrons d’entreprises ayant des décisions d’achat dans l’entreprise, sur des problématiques spécifiques comme les complémentaires santé, explique Chrystelle Edeline, Head of Axa France. LinkedIn nous aide à resserrer le ciblage.”

En plus des publications informatives et expertes, LinkedIn a tendance à favoriser les contenus émotionnels. Dans une récente étude menée pendant la pandémie de Covid-19, la plateforme a observé que les questions liées au bien-être, à la santé psychique et des questions de société comme le mouvement Black Lives Matter étaient venues alimenter massivement les discussions et booster l’engagement des publications. Cette tendance n’a rien d’étonnant puisque l’algorithme favorise les publications qui génèrent des commentaires et des questions. “Le Saint-Graal est de parvenir à créer une conversation autour de la publication”, assure Valérie March. Le clic et le repartage ont peu d’impact, le commentaire est l’engagement qui a le plus de poids.”

La diffusion d’une publication sur LinkedIn est fonction de sa capacité à générer du commentaire et donc de l’engagement. Dans un post intitulé What’s in your LinkedIn Feed : People You Know, Talking About Things You Care About, Pete Davies, Senior Director of Product Management chez LinkedIn, explique que l’algorithme favorise d’abord les publications des connexions personnelles qui génèrent des commentaires sur des sujets en mesure d’intéresser l’utilisateur.

“Dans un premier temps, seule une partie de vos relations ou de vos abonnés (5 à 10 % d’entre eux) va être exposée à votre publication, explique Valérie March. Puis, dans un second temps, en fonction des réactions générées par votre post quelques heures après la publication, LinkedIn va commencer à proposer cette publication à une cible élargie.” D’où l’intérêt de créer le contenu le plus engageant possible afin qu’il soit diffusé le plus largement. 

Promouvoir la culture d’entreprise et mobiliser les employés avec un programme “Employee advocacy”

Les posts des employés atteignent 3,4 fois plus de personnes que les posts organiques des entreprises. C’est ce que révèle une étude de LinkedIn menée en mai et juin 2020, qui observait que le nombre de publications des entreprises avaient augmenté de 28 % par rapport à l’année précédente. C’est pourquoi Valérie March estime qu’en 2022, la bataille est sur l’employee advocacy. “Les collaborateurs se sont connectés à dix fois plus de personnes que la page. Et ils sont connectés aux bonnes personnes”, estime-t-elle.

Un message est perçu comme plus authentique s’il est partagé par un collaborateur plutôt que par la page de l’entreprise. Mais “il est toujours basé sur le volontariat et il ne s’agit pas de leur faire relayer une information commerciale, met en garde la consultante. Il faut reconnaître leur expertise et les inciter à travailler leur employabilité.” Pour cela, on les accompagne en interne à créer un meilleur profil, à mieux prendre contact mais surtout on les aiguille dans la création du contenu à publier sur leur page. Lire aussi notre compte-rendu “Engager ses collaborateurs: Liberté d’expression et e-réputation.

Un tel programme vient répondre à des objectifs divers, qu’une entreprise souhaite augmenter sa notoriété, obtenir plus de leads qualifiés ou booster sa marque employeur pour mieux recruter. Ce programme va venir appuyer le bon positionnement de la marque mais aussi aider au recrutement. “Les entreprises doivent identifier des champions communicants en interne afin qu’ils communiquent les valeurs de la société” explique Stéphanie Dupont, Group Marketing Manager chez LinkedIn. Et parmi les valeurs les plus plébiscitées par les candidats en 2022, on retrouve la flexibilité, le bien-être au travail et un meilleur équilibre entre travail et vie personnelle. La crise du covid-19 a largement impacté ce revirement dans notre rapport au travail. Ces tendances obligent les entreprises à s’adapter et à transformer leur culture d’entreprise. Et qui de mieux placé pour évoquer ces mutations que les employés qui les vivent en interne.