[Dossier du Social Media Club] Pourquoi les marques investissent le métavers et les NFT

En quelques semaines, Carrefour, Casino, Axa et Havas ont acheté des parcelles de terrain dans le jeu vidéo “The Sandbox”, Adidas a lancé une collection de NFT dans le métavers, France Télévisions a inauguré un “Espace social immersif” à l’occasion des Jeux olympiques, Louis Vuitton a développé un jeu vidéo incluant des NFT, Hennessy a vendu des bouteilles de cognac en NFT… Est-ce l’ébauche d’un nouveau modèle économique ou une nouvelle hype passagère comme l’Internet en a tant connues?

Quand Mark Zuckerberg présente en fanfare sa vision du métavers le 28 octobre dernier, les observateurs hésitent entre l’admiration et le ricanement. Le CEO de Meta le présente comme “le successeur de l’Internet mobile”, un univers persistant parallèle peuplé d’avatars dans lequel l’entreprise investit 10 milliards de dollars par an. Cette annonce spectaculaire a jeté la lumière sur les métavers déjà existants, un secteur en pleine explosion grâce à la montée en puissance parallèle des crypto-monnaies et des NFT, ces certificats d’authenticité inscrits dans la blockchain. Avec cette nouvelle technologie, il devient possible d’obtenir un acte de propriété pour des biens numériques rares et ainsi de créer une véritable économie dans les mondes virtuels.

Des marques investissent dans des parcelles dans les métavers

Avant la montée en puissance d’Horizon Worlds, le projet – pour l’instant poussif – de Meta, deux métavers attirent déjà toute l’attention : The Sandbox et Decentraland. Ces deux jeux vidéo proposent un monde parallèle construit sur la blockchain. On peut y acheter – à prix d’or – des parcelles pour y construire ses bâtiments, y développer ses jeux, ses communautés, ses expériences et y faire commerce sous forme de NFT. En avril 2021, cinq concerts du rappeur américain Travis Scott organisés dans le jeu Fortnite avaient rassemblés 12 millions de joueurs, montrant tout le potentiel des événements virtuels.

Plus de 170 marques ont acheté des parcelles dans The Sandbox qui, comme son nom l’indique, est un “bac à sable” numérique sur lequel tout reste à inventer. Les entreprises ne veulent pas rater le train en marche et voient en The Sandbox l’outil idéal pour expérimenter les mondes virtuels. “On a décidé d’être sur ce terrain et d’apprendre en même temps que tout le monde, grandir en même temps que le métavers”, explique Nicolas Safis, directeur de l’innovation chez Carrefour, propriétaire de 9 parcelles dans le jeu vidéo. “On est encore en train d’explorer les options mais on a des certitudes, notamment le fait qu’on ne veut pas en faire un copié-collé d’un supermarché ou de l’e-commerce et qu’on arrive dans un nouvel univers, avec ses propres codes, en toute humilité”. Le groupe imagine des développements dans l’événementiel et l’expérimentiel, autour de ses marques Carrefour spectacles et Carrefour voyages.

Même démarche expérimentale du côté de l’assureur Axa, propriétaire d’une parcelle dans le jeu : “Nous ne sommes qu’aux prémices du métavers, nous souhaitons nous familiariser avec ces nouveaux univers, comprendre ce qui s’y passe et y explorer les nouveaux usages”, explique David Guillot de Suduiraut, directeur de la transformation et des technologies d’Axa France. Si demain les métavers connaissaient le succès que d’aucuns imaginent, les marques pionnières, qui auront eu le temps d’expérimenter de nouveaux modèles économiques, auront une longueur d’avance. The Sandbox, encore en version Alpha, revendique déjà 2 millions d’utilisateurs. Selon une étude du cabinet Gartner, 25% des personnes passeront au moins une heure sur le métavers en 2026. A cette même échéance, 30% des entreprises auront des produits et des services prêts pour le métavers, toujours selon Gartner. 

Les mondes virtuels pourraient ajouter une nouvelle lettre à l’acronyme GAFA, estime Stéphane Guerry, président de Havas Sports & Entertainment: “Il nous semblait depuis longtemps que les marques ne voyaient pas qu’il y avait un dernier G à GAFAG. Ce G, c’est le gaming, plus grand, plus fort en terme d’utilisateurs quotidiens que les autres lettres, et cela personne le voyait. Et pourtant, en capacité de ciblage, de reach, de marketing, d’acceptation des marques qui y vont, le gaming a vraiment un avantage”.

Havas a lancé une solution pour les marques qui souhaitent se lancer dans l’aventure, “Metaverse by Havas“. Stéphane Guerry voit plusieurs potentialités: aller chercher de nouveaux clients dans ces espaces virtuels mais aussi faire revenir du monde en magasin, un enjeu central en cette période post-Covid. “Il y a des opérations à imaginer, par exemple des NFT qui ne seraient déblocables dans les métavers que lorsqu’on est passé en magasin”. Les marques pourraient également y trouver de nouvelles sources de revenus: “Le métavers peut générer des revenus incrémentaux. Le passage d’une économie physique à une économie digitale a détruit de la valeur dans de très nombreux secteurs. L’avènement des NFT renverse la perspective. Tout n’est plus gratuit, facilement copiable : si l’on a du talent, on peut vendre ses créations numériques à des gens prêts à payer pour cela, à condition qu’on leur donne un titre de propriété. Cela ouvre un champ de business sans limite”.

Les marques pourraient aussi convaincre leurs clients de les rejoindre dans le métavers grâce au levier e-commerce, estime Clément Brygier, CEO de Digital Insighters. “Afin de toucher un nouveau public, la raison d’acheter un NFT ne sera plus parce qu’il est brillant et rare mais parce qu’il est échangeable contre un objet physique, que ce soit dans un supermarché, chez un caviste ou un concessionnaire automobile. MacDonald’s a déposé un brevet permettant d’aller dans un restaurant dans le métavers, d’y acheter 5 Big Mac sous forme de NFT et ensuite d’aller dans un McDo physique l’échanger contre un menu réel”. 3,5 % des Français ont déjà acheté des NFT, selon une étude de l’Ifop.

François-Henri Pinault, PDG de Kering, estime que les NFT vont permettre une “rente à vie sur une propriété virtuelle”. Aujourd’hui, une marque de luxe ne touche rien sur la revente de ses produits en occasion. Pinault imagine qu’à terme, un contrat pourra être attaché au NFT, générant des revenus à chaque revente pour la marque. Selon la banque Morgan Stanley, les jeux en ligne et les NFT pourraient représenter 10% du marché du luxe en 2030. Bernard Arnault, PDG de LVMH, s’est montré plus prudent au sujet du métavers : “Méfions-nous des effets bulle”. Deux éléments refroidissent les marques concernant les NFT : le risque spéculatif et le problème de la contrefaçon – 80% des NFT sur Opensea, la plus grande plateforme de vente, sont des copies.

Les usages sont-ils désormais matures pour la réalité virtuelle ?

Les métavers actuels pourraient-ils connaître un destin à la Second Life, objet d’une folle bulle dans les années 2000 avant de tomber progressivement dans l’oubli ? Nicolas Safis n’y croit pas : “La différence entre Second Life et le métavers d’aujourd’hui, c’est d’abord la maturité des utilisateurs. Regardez l’exemple du QR code qui existe depuis 20 ans. Sans connaître le succès, il a fallu le Covid pour que cette innovation soit popularisée et utilisée à grande échelle. La seconde différence porte sur la technologie. Il y a 15 ans, sur Second Life, il n’y avait pas les NFT et tout ce socle autour de la blockchain et des crypto-monnaies, qui permettent aujourd’hui de faire passer le métavers dans une nouvelle dimension”.

Le métavers concrétise l’idée que les jeux vidéo créent du lien social, à défaut d’isoler comme on a trop longtemps pu le penser. Le potentiel de ces mondes virtuels, trop souvent ignorés du public adulte, s’est matérialisé pendant le confinement avec le succès du jeu vidéo Roblox, devenu un espace majeur de sociabilisation pour les enfants. Entre les cours virtuels, beaucoup se retrouvaient sur le jeu pour une récréation toute aussi virtuelle. D’une certaine manière, leurs parents se sont aussi adonnés aux joies des univers virtuels… en passant leur journée sur Zoom, Teams ou Meet. Mark Zuckerberg souhaite d’ailleurs capitaliser sur cette tendance avec son métavers dédié au travail, Horizon Workrooms.

Le succès des mondes virtuels dépendra largement de l’évolution des nouvelles technologies immersives. Le métavers de Facebook se pratique avec un casque de réalité virtuelle, dont l’usage reste pour l’instant limité – environ 5 % des Français en ont un. “À court terme, les premiers succès vont arriver grâce aux expériences de métavers via smartphone, console ou ordinateur. Mais les expériences de les plus prometteuses devront attendre une percée de l’usage des casques virtuels. Au vu talent et du capital déployé sur ce sujet par la Silicon Valley mais aussi par la Chine, il y a fort à parier que les technologies s’amélioreront rapidement, notamment en terme de miniaturisation de l’AR/VR”, analyse Clément Brygier.

Les Google Glass lancées en 2011 avaient été un échec retentissant. Stéphane Guerry estime que le paysage est aujourd’hui différent. “Si demain le bénéfice est plus clair, si quand vous avez des lunettes connectées, vous êtes plus sachant, vous allez plus vite, vous avez aussi les meilleures promos, alors le public répondra présent. C’est comme Facebook, vous n’en aviez pas besoin… avant que vous soyez dessus et que cela vous semble indispensable”. Rendre le métavers indispensable, c’est tout le défi qui attend les acteurs de ces nouveaux mondes virtuels.

Vincent Glad