[Dossier du Social Media Club] Bâtir et valoriser sa marque employeur: labels, ciblage, réseaux sociaux…

Marque employeur et image de marque sont intimement liées. Une entreprise qui dispose d’une image positive à l’intérieur comme à l’extérieur est bien placée pour attirer les talents qu’elle cherche à recruter. Dans l’autre sens, une marque employeur forte est à la fois un facteur clé de compétitivité et un atout stratégique pour l’image de l’entreprise dans la société.

Mais que signifie disposer d’une image de marque employeur “positive”? Les stratégies sociales sont-elles à la portée de toute entreprise?

Commencer par se transformer soi-même

Le marketing employeur n’échappe pas à une règle de base : pour bien communiquer, il faut être sincère. Les valeurs et les pratiques de l’entreprise doivent correspondre à celles de ses salariés. « Cette construction interne, déterminante pour attirer des talents, exige du temps », déclare Aude Barral, cofondatrice et CCO de CodinGame, éditeur de solutions d’évaluation de compétences dédiées au marché du recrutement de développeurs. “Quand on étudie les motivations des développeurs on apprend que les premiers critères pour eux, c’est d’avoir des challenges à résoudre, des horaires flexibles et seulement ensuite un bon salaire”, précise-t-elle. 

“Il est difficile de se différencier dans le secteur très concurrentiel des ESN [Entreprises de Services du Numériques, ndlr.]. Un des moyens, c’est d’être transparent sur les finalités des projets qu’on leur propose car les jeunes veulent connaître le sens des missions. Un autre, c’est de leur offrir de la flexibilité afin qu’ils puissent équilibrer vie professionnelle et vie privée”, analyse Jeanne Elise Rossi, directrice de recrutement de la marque employeur de Sopra Steria, ESN française présente dans 30 pays. 

Les labels, gage de qualité

En février 2020, le gouvernement a épinglé Sopra Steria pour “présomption de discrimination à l’embauche”, une accusation que la société a réfutée mais qui reste visible sur les résultats de recherche. “Nous apportons systématiquement les preuves à nos candidats en toute transparence”, explique-t-elle. “Notre promesse doit correspondre à la réalité: l’image de marque que nos collaborateurs véhiculent est en ce sens un atout précieux pour nous”, ajoute-t-elle en énumérant les derniers labels obtenus par l’entreprise en 2021: Great Place to Work (évaluation de la qualité de vie au travail par les salariés), Happy Trainees (les meilleures entreprises pour faire un stage) et Potentialpark, qui scrute la qualité du recrutement numérique.

Une analyse partagée par Thomas Jamet, CEO de Mediabrands France, premier et seul groupe média à obtenir, en 2021, la certification Great Place to Work en France. “Nos talents sont nos meilleurs ambassadeurs : l’impact positif de notre modèle et le bouche à oreille que leur satisfaction génèrent sont nos meilleurs outils de communication.” À la tête de 150 collaborateurs, Thomas Jamet insiste sur la notion d’”harmonie”. “Quand je suis arrivé en 2015, ma priorité a été de rassembler des talents en m’assurant que chacun se sente à sa place, en harmonie les uns avec les autres, autour d’une même envie et de valeurs partagées.”

Savoir parler à son public et offrir de la valeur

Adapter ses initiatives de séduction aux attentes et aux codes culturels de ses cibles est capital pour faire émerger sa marque employeur. Ce principe est encore plus précieux dans les secteurs où la pénurie de main d’œuvre et la concurrence sont rudes. 

Parmi les métiers qui recrutaient le plus en 2021 selon l’Apec, développeur et chef de projet informatique étaient sur le podium. “La pénurie de talents dans les technologies de l’information (IT) est mondiale. Elle s’est accentuée avec la crise sanitaire”, confirme Jeanne Elise Rossi. 

Au lieu de parler de soi, mieux vaut montrer son expertise et son dynamisme en offrant de la valeur, par exemple en proposant un blog avec des articles pertinents et utiles. “Pour une cible de développeurs, on privilégiera une forte visibilité dans les événements phares qui les rassemblent”, illustre Aude Barral. “Pour une action interne, on proposera un grand challenge ludique mondial de programmation plutôt qu’une après-midi d’œnologie”, ajoute-t-elle avec humour. 

Ce calibrage met en évidence le caractère unique de la marque employeur: “ Il n’y a pas dans ce domaine de recette miracle”, affirme Alexandre Chauveau, directeur de stratégies et du développement de Hula Hoop, agence de communication indépendante. En illustre l’accompagnement réalisée auprès du Groupe Bernard, entreprise familiale de distribution automobile qui cherchait sans succès à embaucher des garagistes. “La plupart ne souhaite pas travailler au-delà d’un rayon de 20 km de leur résidence: il fallait choisir les bons canaux, comme la publicité géolocalisée sur mobile et le courrier postal plutôt que de dépenser de l’énergie sur une vaste campagne nationale sur le bien-être des garagistes.” 

La communication pour réenchanter 

La tâche est plus compliquée pour certains secteurs souffrant d’une image peu attirante, comme l’industrie, qui renvoie souvent aux notions de pénibilité au travail, de crise ou d’impact négatif sur l’environnement.” Cela fait plus de 15 ans que l’industrie a entamé sa transition et de nombreuses filières vivent une situation de plein emploi”, explique Alexandre Chauveau, en faisant référence à son client OPCO 2i, opérateur de compétences professionnelles pour 32 filières de l’industrie française. Leur défi: donner envie aux candidats de s’intéresser aux 150.000 postes à pourvoir chaque année.

La solution est venue comme une évidence: créer une plateforme de marque employeur, “L’industrie des possibles”, à même de défendre une autre image de l’industrie. Le dispositif inclut des campagnes de branding dans les médias étudiants et nationaux (TV, presse, cinéma, digital), une mini-série documentaire mettant en scène des jeunes talents en compétition pour les WorldSkills 2022 (concours mondial de métiers), un site web, la présence dans des salons étudiants…. “La plateforme de marque est un passage obligé pour tout rassembler au sein d’une idée qui offre la preuve et la vision générale de l’employeur.”

Arrêter de communiquer comme tout le monde

Disposer d’une plateforme de marque ne suffit pas pour la valoriser. La créativité reste essentielle pour se différencier. Alexandre Chauveau met en garde contre la tentation de suivre aveuglement les recettes de communication de marque employeur valorisant le bien-être et des conditions de travail hors pair: “Il faut arrêter de communiquer comme tout le monde, il faut casser les codes.” 

Ces messages un peu standardisés, révélateurs d’un effet de mode, et conçus selon un modèle descendant sonnent faux. “Partir de la base, en invitant ses salariés à prendre part à la réflexion sur le discours à adopter permet de les transformer en ambassadeurs.” 

Une stratégie qui peut être à la portée de toute entreprise. “On n’a pas besoin de réaliser une web série pour atteindre son objectif : une petite vidéo faite maison diffusées aux bonnes cibles sur le bon canal avec les bons codes peut cartonner tout autant”, conclut Aude Barral.

Préparer le terrain en s’adressant à ceux qui en ont le plus besoin : les jeunes

Une des manières de préparer l’avenir est de s’adresser aux plus jeunes afin de leur présenter les métiers qu’ils ne connaissent pas ou dont ils ont une perception biaisée. C’est notamment ce que font les Armées françaises, en menant des actions de sensibilisation dans les collèges et les lycées. “Ce sont des métiers souvent méconnus: l’information et l’envie se travaillent tôt”, explique Florian Charnier, directeur associé de Dentsu Public. 

Ce travail de sensibilisation se poursuit sur les médias digitaux en direction des 18-24 ans. Des campagnes d’envergure privilégient les codes et les formats qui font sens pour cette audience: pour les campagnes de recrutement, des vidéos courtes sur les réseaux sociaux, dont notamment TikTok ; pour travailler la considération, du brand content. “Le contenu ne doit pas venir directement de l’employeur, mais de ceux que les jeunes écoutent et suivent : les influenceurs, qui parlent avec leurs mots, et les marque médias qu’ils lisent”, précise Florian Charnier. 

On aurait tort de croire que seul ce travail de proximité suffit. Une étude réalisée par Dentsu Public pour l’Armée de Terre révèle que pour 36% des jeunes la première source d’information et de conseil sur leur futur métier sont leurs proches (parents, frères, amis), suivis des conseillers d’orientation. “Les parents sont beaucoup plus réceptifs aux discours plus institutionnels, c’est pourquoi il nous faut travailler tous les leviers y compris la communication de haut de funnel afin de lever les freins et les orienter.” Ces leviers étant plus généralement des médias de masse (vidéos institutionnelles diffusées en TV, cinéma, affichage, radio et digital), ils présentent aussi l’intérêt de renforcer le rayonnement de la marque.