Christophe Marée (Adobe) : « Le rachat de Neolane permet à Adobe d’améliorer la gestion des campagnes »

Depuis quand le groupe Adobe s’est-il orienté vers le web marketing ?

Adobe est spécialisé dans l’impression numérique depuis vingt ans. Par extension, nous avons continué à innover en intégrant, dans l’offre de création numérique, des outils pour faciliter le travail marketing. Nous avons pris ce tournant en 2009, avec l’acquisition de Omniture, société américaine spécialisée dans le web analytics pour l’analyse de performance des sites. Nous avions déjà conscience que les entreprises avaient besoin d’outils de création de contenus, comme l’animation et la vidéo. C’est pour cela que Adobe Creative Cloud a été conçu. Nous nous sommes donc demandés comment exploiter ces contenus sur mobile, récolter les données, créer de l’engagement sur un site, analyser les sentiments sur les réseaux sociaux… afin d’intégrer tous ces résultats dans une stratégie globale de marketing. Nous avons donc créé Adobe Marketing Cloud.

Quels services proposez-vous ?

Nos services sont intégrés au sein de Adobe Marketing Cloud, une offre complète de solutions de gestion de l’expérience web. Nous proposons six solutions : Adobe Experience Manager permet de créer des sites web, sur ordinateur, smartphone et tablette, Adobe Analytics mesure la performance réalisée sur ces sites, Adobe Social analyse les retombées sur les réseaux sociaux tandis que Adobe Target permet le ciblage et Adobe media optimizer la gestion des investissements publicitaires en ligne.

Le rachat du Français Néolane en juillet dernier est-il lié à cette stratégie de développement de l’offre d’outils de marketing en ligne ?

Le rachat de Neolane nous a permis de constituer notre sixième offre, Adobe campaign, qui permet la gestion de campagnes marketing (Adobe a racheté Neolane pour 458 millions d’euros, ndlr). L’idée est de pouvoir personnaliser la communication cross-canal en temps réel, en associant les données identifiées du CRM avec les données anonymisées, pour ainsi relier les investissements publicitaires aux sites web et aux mobiles. Cette entreprise est composée de 400 salariés. Neolane nous permet d’avoir l’offre la plus complète pour l’optimisation des campagnes marketing.

A qui s’adressent vos services ?

A toutes les entreprises qui ont des problématiques digitales, qu’elles aient ou non des activités offline. Nous avons 5 000 clients dans le monde, tous secteurs confondus : des pure players comme Dailymotion et CDiscount, des banques, comme La Banque Postale, des services e-commerce comme La Redoute, des institutions, etc.

Selon vous, comment les entreprises doivent-elles procéder pour améliorer l’acquisition client ?

Le point clef dans l’acquisition client est d’être capable de faire venir la bonne cible sur son site. Il faut savoir où l’internaute prend son information, où il se trouve et à quel moment il prend sa décision. C’est pourquoi les marques doivent être présentes sur ces réseaux sociaux puisque leurs clients y sont. Il est très simple d’acquérir de nouveaux clients par l’achat de fans par exemple. Mais le plus difficile est d’optimiser l’arrivée de ces clients sur son site web. L’enjeu réside désormais dans la personnalisation. Nike avait par exemple la problématique de reproduire l’expérience en magasin sur le digital. Dans les réseaux physiques, le client a directement accès à la chaussure qu’il convoite en la prenant en main. Désormais, sur le site de Nike, en dehors du tactile, qui n’est pas encore accessible, l’utilisateur peut faire tourner la chaussure en 3D et zoomer pour observer la fibre et la composition de la chaussure. On peut également la personnaliser en fonction des couleurs existantes. L’intérêt est de favoriser l’expérience client, quel que soit le canal utilisé et la conversion finale, qu’elle soit sur l’ordinateur, le mobile, la tablette ou en point de vente.

Et pour la fidélisation ?

L’axe principal pour améliorer la fidélisation client est la reconnaissance. L’enjeu repose donc sur la data, le CRM, et l’automatisation des campagnes sur la durée. De plus, il faut avoir une vision cross-canal pour pouvoir connaître le comportement de son client au quotidien. L’objectif est donc de rapprocher les données personnelles avec les anonymes, non pas entrer dans l’intimité de l’internaute, mais pour lui proposer des offres adaptées. Plus on aura de renseignements sur lui, moins il sera importuné par des offres inadaptées. Le cookie est une des solutions pour relier ces informations au sein d’une même plate-forme.

Quels sont les enjeux du mobile ?

Etant donné l’importance des usages sur mobile, il est déterminant pour les entreprises de savoir ce qu’elles attendent de leur stratégie marketing et publicitaire sur ce support. Le but peut être de générer des transactions ou de simplement informer le client pour le faire basculer sur d’autres supports comme l’ordinateur, la tablette ou la télévision. On se rend compte que la majorité des internautes qui réalisent un acte d’achat sur internet se renseignent d’abord sur mobile. Le plus important est de savoir à quel moment l’utilisateur prend sa décision. Finalement, peu importe où l’achat est finalisé. Le panier moyen sur tablette est 50 % supérieur à celui réalisé sur mobile, du fait notamment de la taille de l’écran. De fait, il faut adapter le mobile à des services plus adéquats. Les SMS de relance personnalisés et géolocalisés sont, par exemple, des axes de développement intéressants dans la communication cross-canal.