Les projets des adexchanges RTB dans l’Hexagone en 2014

Après une phase d’émergence et de structuration entre 2011 et 2012, le marché des adexchanges RTB a connu la plus forte progression des modes d’achat sur le secteur de la publicité en ligne, à 125 %, pour générer 117 millions d’euros en France, contre 52 millions l’année passée, selon l’Observatoire e-Pub du SRI. Celui-ci représente désormais 16 % des investissements publicitaires numériques dans l’Hexagone, contre 19 % aux Etats-Unis, et 14 % au Royaume-Uni. L’apparition de nouvelles places de marché privé, l’enrichissement des inventaires (+184 % en un an), l’amélioration technologique des plates-formes et l’émergence de nouveaux formats vidéo et mobiles sont les principales explications du dynamisme du secteur. Après avoir considérablement modifié les modes d’achat display classiques, les adexchanges, initialement présents sur ordinateur fixe, évoluent désormais vers les supports mobiles et proposent des formats rich media et vidéo, dans une logique non plus uniquement de performance mais également de branding. Si la plupart des annonceurs, via les trading desks, investissent sur les plates-formes d’adexchanges, l’importance de la donnée pour cibler une audience très affinitaire apparaît comme un enjeu déterminant pour augmenter les investissements sur les plates-formes. A travers les principaux adexchanges en France que sont DoubleClick Ad Exchange, Audience Square, La Place Media, et Orange Ad Market, Satellinet dresse les perspectives et les nouveautés du marché en 2014 avec l’émergence du mobile et de la vidéo, ainsi qu’avec l’agrégation de la donnée au sein de ces plates-formes.

LA STRUCTURATION DES OFFRES SUR DESKTOP

Afin de développer leurs activités, la stratégie des adexchanges consiste tout d’abord à renforcer leur activité principale qu’est l’offre sur l’internet fixe. Google a pris position sur le marché des adexchanges en mai 2007 en rachetant, pour 3,1 milliards de dollars (2,3 milliards d’euros) le fournisseur de solutions de gestion de campagnes en ligne DoubleClick. Une nouvelle version de l’ad exchange DoubleClick, recontruite sur l’infrastructure Google, a été lancée en janvier 2010. Depuis, Google revendique 30 milliards d’impressions mensuelles délivrées en France auprès de « milliers d’éditeurs » tels que Youtube et Ebay. Pour augmenter la puissance de son adexchange, Google a annoncé, en octobre dernier, avoir noué un partenariat avec Facebook Exchange (FBX), pour « faire profiter les annonceurs de la convergence de deux plates-formes via l’outil DoubleClick Bid Manager ». Créée en septembre 2012 par les régies Amaury Médias, FigaroMedias, Lagardère Publicité, France Télévisions Publicité et TF1 Publicité, La Place Media a été la première place de marché privée en France initiée par des éditeurs média. Le SSP (Sell-side platform) Rubicon Project assure la technologie pour le support fixe. En 2013, trente nouveaux éditeurs ont rejoint la place de marché, parmi lesquels le groupe Radio France, TMC, NT1, France 24, TV5, La Provence, Nice-Matin, Centre France et Figaro Classifieds. La Place Media (8 collaborateurs) est désormais composée de 150 sites médias pour une audience dédupliquée de 30 millions de VU mensuels (Médiamétrie// NetRatings, novembre 2013). La société revendique 4,5 milliards d’impressions par mois, avec 35 000 annonceurs ayant effectué des campagnes l’année dernière. Selon Fabien Magalon, directeur général de La Place Media, les prix moyens des CPM ont augmenté de 83% en 2013, pour atteindre une gamme de prix entre 2 et 10 euros. Actuellement, 80 % des impressions en haut de page sont des formats rich media de type expand, pavés, 300X600,etc. Dans le même périmètre que La Place Media, Audience Square a été lancé en décembre 2012, par les groupes Les Echos, Express Roularta, Libération, Le Monde, NextRadioTV, le Nouvel Observateur, Le Point, M6, RTL et Prisma Média. Composé de huit salariés, Audience Square revendique 32 millions de VU mensuels et 3 milliards d’impressions par mois avec 35 000 annonceurs l’année dernière. Il est relié au SSP appNexus. Selon Alexis Marcombe, son président, Audience Square est bénéficiaire depuis le mois de mai dernier, soit un an et demi avant les prévisions. « Le manque de transparence des trading desks vis-à-vis des annonceurs est la principale problématique du secteur. Pourtant, elle renforcerait la confiance dans les adexchanges mais également leur volonté d’investir plus massivement sur les sites média référents », estime Alexis Marcombe, président de Audience Square. Pour y remédier, l’adexchange s’apprête à lancer une plate-forme technologique adressée aux trading desks qui délivre des données détaillées sur les inventaires. Orange Ad Market, l’adexchange de la régie Orange Advertising, a été créé en janvier 2013, opéré avec la solution technologique appNexus. Intégrée à la régie d’Orange Advertising, Orange Ad Market revendique, un an après son lancement, 3,5 milliards d’impressions par mois, au travers des sites d’Orange, mais aussi du réseau de sites externes dont Orange Advertising France commercialise l’inventaire en exclusivité (ViaMichelin, Cityvox, Leguide.com, Sport.fr…), soit 34 sites éditeurs. Au total, l’inventaire de la régie totalise 30 millions de VU mensuels (Médiamétrie// NetRatings, novembre 2013). En 2013, environ 16 000 marques ont effectué des campagnes au sein de la plate-forme d’Orange. Dix personnes de la régie sont dédiées à cette place de marché, qui représentera entre 10 à 15 % du chiffre d’affaires de la régie d’ici la fin de l’année (montant non communiqué). La diversité des annonceurs, entre les e-commerçants aux problématiques plus ROIstes, et, par exemple, le secteur automobile, plus axé sur le branding, ont permis la diversification des formats expand et rich-media. D’ici la fin du mois, la régie proposera un format in-read et de l’habillage. Selon le groupe, les prix des e-CPM sont de trois à quatre fois supérieurs sur certains formats comparés au display classique.

” Le manque de transparence des trading desks vis-à-vis des annonceurs est la principale problématique du secteur. ” Alexis Marcombe (Président de Audience Square )

LES ATTENTES AUTOUR DU MOBILE

Selon les estimations de IDC, les investissements en RTB sur mobile ont totalisé 1,3 million d’euros en 2013 et atteindront 8 millions d’euros en 2014. Même si les montants investis sont encore faibles par rapport à l’ordinateur fixe, ce marché, en pleine croissance, représente un des axes de développement majeur pour les adexchanges. En juin dernier, la Place Media a lancé son adexchange mobile auprès de trente applications et sites mobiles et tablettes (iOS et Android) parmi lesquels Le Parisien, L’Equipe, MyTF1, Le Figaro, Public et Télé 7 jours. L’objectif est de réunir les 150 éditeurs de La Place Média le plus rapidement. Selon Fabien Magalon, les invendus sont plus importants sur les applications mobiles que sur les web app et la tablette. Sur les 350 millions d’impressions mobiles mensuelles délivrées, 70 % d’entre elles proviennent des applications et 30 % des sites mobiles. Pour assurer son déploiement, en septembre, La Place Média a recruté Vincent Tessier, en charge du business développement mobile (lire Satellinet n°165). C’est le SSP MoPub qui a été retenu pour la technologie de l’adexchange mobile. Une autre personne, au profil ingénieur, est en cours de recrutement pour gérer les offres multi-supports. A contrario, Audience Square n’a pas souhaité se lancer immédiatement dans le mobile. Sa solution sera délivrée fin février, avec appNexus, via des intégrations en tag, majoritairement au sein d’applications (à 80 %), avec des interstitiels et des bannières, selon les premiers tests. « L’adexchange mobile est une question plus complexe que l’adexchange fixe car le marché était jusqu’ici relativement atone. La crainte que l’on pouvait avoir avec des adexchanges mobiles est un afflux d’inventaires qui aurait pu cannibaliser les revenus en direct des éditeurs et in fine impacter le niveau du CPM. Aujourd’hui, je pense que le marché est plus mature pour cette offre, même si le marché est encore petit », commente Alexis Marcombe. Orange Ad Market a lancé son adexchange mobile depuis la fin de l’année, toujours avec appNexus. Pour l’heure, 20 millions d’impressions mensuelles sont générées au sein de la plate-forme. En revanche, Orange ne projette pas pour l’instant de déployer son offre sur tablette, en raison de l’inventaire « très qualitatif » commercialisé par la régie en direct sur ce support.

LES AMBITIONS DE LA VIDEO RTB

Dans le même temps, la vidéo apparaît comme un axe de développement très prometteur cette année. Selon une étude de IHS pour SpotXchange, le marché de la vidéo programmatique représente actuellement 5,5 millions d’euros en France. Ce secteur devrait atteindre 158 millions d’ici 2017. Depuis décembre, La Place Media a lancé son adexchange vidéo en bêta. Après plusieurs mois de test, la régie vient finalement de choisir StickyADS.tv comme SSP il y a quelques jours. Des pré-rolls sont actuellement diffusés auprès d’une dizaine d’éditeurs appartenant aux groupes Amaury Médias (Le Parisien…) et Lagardère Active (Europe 1, Public…). Alors que la demande est supérieure à l’offre et que les invendus n’existent pratiquement pas pour la vidéo, La Place Media teste actuellement un dispositif innovant pour devancer le secteur : le first-view mécanique. Celui-ci consiste à laisser la primeur de certains espaces vidéo à La Place Media, au lieu de la vente en direct opérée par la régie éditeur habituellement, avec l’accord de cette dernière. « Ce mode de fonctionnement permet d’améliorer le taux de clic et le taux de completion (individus qui visualisent intégralement la vidéo, ndlr), qui est de l’ordre de 85 %. Nous avons eu de très bons retours avec des CPM supérieurs à la moyenne sur des inventaires de qualité. L’intérêt est de s’inscire en complémentarité avec les régies média », estime Fabien Magalon. Orange Ad Market, de son côté, commercialisera les vidéos en RTB via l’adexchange de Dailymotion, dont la sortie est prévue d’ici quelques semaines, avec la technologie LiveRail. Quant à Audience Square, son adexchange vidéo sortira fin février. Des tests sont encore en cours et le partenaire technologique n’a pas encore été défini. « Les adexchanges vidéo devraient apporter plus de transparence et faire augmenter les prix de la vidéo », annonce Alexis Marcombe. Audience Square ambitionne de réaliser 20 % de son chiffre d’affaires cette année avec ses offres mobile et vidéo. Google, qui commercialise des vidéos instream RTB via notamment Youtube (26,4 millions de VU mensuels en France, Médiamétrie//NetRatings, novembre 2013), envisage de nouveaux recrutements cette année pour développer son offre vidéo. Selon Grégoire Peiron, directeur de DoubleClick AdExchange France, interrogé par Satellinet, le nombre de campagnes vidéo, hors Youtube, double d’année en année, alors que deux annonceurs sur cinq sont nouveaux.

L’UTILISATION DES DONNEES POUR UN MEILLEUR CIBLAGE

Pour rendre les campagnes plus performantes et pour optimiser et rationnaliser les investissements des annonceurs, La Place Media a lancé une offre de ciblage en partenariat avec nugg.ad en mai dernier. Baptisée « Audience », celle-ci propose un ciblage d’audience prédictif, en combinant un panel de plus de 20 000 personnes avec des données de navigation pour déterminer les profils d’audience. La précision des campagnes est garantie par la mise en commun des parcours utilisateurs de l’ensemble des internautes sur l’ensemble des sites commercialisés par La Place Media, tandis que l’efficacité est mesurée par un module de post-test sur la base d’une diffusion de questionnaires sur les internautes ciblés et non ciblés. Cette offre représente entre 15 et 20 % du chiffre d’affaires de la société. La Place Media travaille actuellement avec nugg.ad sur une nouvelle version d’offre audience qui sera disponible d’ici quelques semaines. Celle-ci s’appuiera sur une donnée mesurée, non probabilisée, répondant à des problématiques plus ROIstes et d’intention d’achat. Orange Market Place, qui collecte beaucoup de données via sa first party data (informations anonymes acquises sur les internautes visitant le site de l’annonceur, ndlr), s’apprête à lancer sa propre DMP avec Ezakus dans les semaines à venir. « C’est une évolution logique étant donnée que nous sommes sur une approche d’audience. L’agrégation de la donnée au sein des adexchanges, qui rend les campagnes performantes, est un enjeu majeur qui va permettre d’augmenter encore la valeur des inventaires et de structurer le marché », estime Sophie Poncin, directrice déléguée de Orange Advertising France. Si la donnée apparaît comme le levier clef pour structurer le marché des adexchanges, elle n’en est pas moins un coût. « Les annonceurs doivent aussi être conscients que si la performance des adexchanges est bien meilleure que celle de la commercialisation en direct, cela nécessite des investissements supérieurs, car les coûts technologiques et humains sont très importants », conclut Alexis Marcombe.

” L’agrégation de la donnée au sein des adexchanges, qui rend les campagnes performantes, est un enjeu majeur qui va permettre d’augmenter encore la valeur des inventaires et de structurer le marché. ” Sophie Poncin (Directrice déléguée de Orange Advertising France)