L’agence Extrême Sensio crée une plate-forme de programmes pour le Parc Astérix

Origines « L’agence Extrême Sensio travaille depuis 2008 avec la société La Compagnie des Alpes, qui détient le Parc Astérix. Il s’agit d’une collaboration globale : nous accompagnons les équipes du Parc Astérix sur l’ensemble de leurs leviers de communication : publicité en ligne ou hors ligne, opérations spéciales, site internet, social media, conseil pour les relations presse, etc. La campagne avait pour principal objectif de communiquer autour de « Peur sur le Parc », une édition spéciale Halloween proposée depuis cinq ans par le Parc Astérix, du 19 octobre au 3 novembre. Les nouveautés de l’édition 2013 consistaient principalement dans les quatre nocturnes exceptionnelles organisées par le Parc, les 26 et 31 octobre et 1 et 2 novembre 2013, et l’ouverture d’une nouvelle attraction, baptisée « La colère d’Anubis ». Nous avons donc développé une approche basée à la fois sur la peur et sur l’amusement, les deux thématiques du Parc pour Halloween. L’idée était d’offrir des premiers frissons et éclats de rire, et de faciliter la réservation en ligne. » Objectifs « L’objectif principal était d’augmenter le nombre de visites sur le site dédié et le nombre de ventes de billets via le site. Nos KPIs étaient donc basés sur le taux de conversion et sur le nombre de billets vendus en ligne. Comme chaque année, nous avons ciblé les familles accompagnées d’enfants de plus de 10 ans, qui représentent le coeur de cible du Parc, mais, en plus – et c’était l’une des particularités de la campagne -, nous avons également visé les jeunes adultes de 15 à 25 ans. » Dispositif « Le dispositif a été mis en place du 19 octobre au 3 novembre. En premier lieu, sur le site officiel du Parc Astérix, que nous avons thématisé via des éléments de perturbation. Il s’agissait de modules qui donnaient l’impression que le site était hanté par des monstres et d’une vingtaine de points d’entrée qui renvoyaient directement vers le site dédié à l’édition 2013 de « Peur sur le Parc ». Sur ce site disponible dès la mi-septembre, nous avons imaginé deux espaces distincts pour nous adresser aux deux publics que nous visions, correspondant aux deux onglets « Toute la famille » et « Déconseillé – de 16 ans ». Ils présentaient deux niveaux d’effroi différents et donc deux parcours complémentaires. Le dispositif permettait ainsi de proposer à ces publics des produits différenciants : les adolescents et jeunes adultes, amateurs de sensations fortes, se reconnaissaient dans les attractions ensorcelées et les maisons hantées, comme la nouvelle attraction « La colère d’Anubis ». Pour conquérir les familles avec des enfants de moins de 12 ans qui aiment jouer à se faire peur, divers ateliers (maquillage, contes, etc.) étaient proposés au coeur du village gaulois. Le site a été développé par le partenaire technique historique du Parc Astérix, l’agence de création Koriolis, mais la conception et la réalisation des différents supports ont été effectuées par notre agence. L’idée était de présenter en avant-première tout ce qu’il est possible de faire dans le Parc à l’occasion d’Halloween : atelier de déguisement, de maquillage, contes, rencontres avec les monstres, spectacles vivants dans les rues de Paris, maisons hantées, etc. On a donc intégré à ces deux espaces, pour l’ensemble des 11 univers présentés, de larges bandeaux avec des images retravaillées, pour donner à l’internaute l’impression qu’il naviguait réellement entre les différentes attractions du Parc. Sur cinq de ces espaces, nous avons écrit et imaginé des vidéos terrifiantes, pour recréer l’ambiance du Parc, et présenter les nouvelles attractions et les personnages vedettes de cette nouvelle édition parmi la quinzaine que comptait le Parc : la petite fille et Jason, le tueur à la tronçonneuse. Les vidéos ont ensuite été produites par meltyProd, le studio de meltygroup, qui était d’ailleurs partenaire média de la campagne. Parallèlement, le Parc voulait renforcer sa présence sur les réseaux sociaux et les blogs, pour être présents là où se trouvaient les jeunes adultes. Une communication auprès des influenceurs online (blogs destinés aux mères, sorties et loisirs, fans de parcs d’attractions) a été mise en place dès la mi-septembre. Parallèlement, un jeu-concours sur Facebook a été imaginé par les équipes internes du Parc, accessible via un onglet dédié sur la page du Parc Astérix. L’agence ne s’est chargée que des visuels sur le réseau social. Pour y participer, les internautes devaient renseigner leurs nom et prénom, adresse mail et date de naissance. Un tirage au sort rassemblant 9 500 inscrits a eu lieu du 10 septembre au 1er octobre, et a permis à cinquante gagnants tirés au sort de tester en avant-première la nouvelle maison hantée « La colère d’Anubis ». Dans notre agence, sept personnes ont travaillé à l’élaboration du dispositif, notamment pour la création, la direction artistique et le design d’animation. Au sein de meltygroup, trois personnes ainsi que les équipes du studio meltyProd ont collaboré à la campagne. Notre travail a commencé dès le mois d’avril et s’est poursuivi jusqu’au mois de septembre. » Promotion et communication « Il y a eu deux volets différents dans la campagne média : un volet performance sur un nombre très important de médias avec comme but principal de générer des ventes, et un volet branding pour développer la notoriété du Parc sur trois supports qui étaient melty.fr, Allociné et YouTube. Il s’agissait, sur le digital, d’un plan média 100 % display vidéo pour viser en priorité les jeunes adultes. La campagne offline, gérée par notre agence de communication Extrême Les Corsaires, visait, quant à elle, les familles et comportait un dispositif radio présentant l’attraction la Colère d’Anubis et annonçant les quatre nocturnes. Nous avons débuté la communication dès la fin du mois de septembre. » Budget Selon nos informations, les frais techniques s’élèvent à 50 000 euros, soit 25 000 euros pour la création et 25 000 euros pour le développement. Les achats d’espaces représentent quant à eux entre 50 000 et 60 000 euros. Ces sommes ne comprennent pas le coût du partenariat avec meltygroup. Retour sur investissement Les ventes de billets en ligne pour les nocturnes ont augmenté de 78 % par rapport à la même époque l’année dernière. Le site a comptabilisé 25 % de visiteurs en plus par rapport à la même période en 2012. Et il y a eu 25 000 nouveaux fans sur Facebook. Conclusions « Notre parti pris qui consistait à nous appuyer sur des personnages phares du parc pour créer un fil rouge entre le site média et les animations Facebook a été très intéressant, comme le partenariat avec meltygroup pour bénéficier d’achat d’espaces plus important avec un budget raisonnable. A contrario, je regrette que nous n’ayons pas pu renforcer le parcours utilisateur avant, pendant et après, en nous servant du site pour faire gagner des places et diffuser des événements en direct par exemple, puis en faisant ensuite revenir les visiteurs sur le site pour gagner des lots supplémentaires. »