Apple est de plus en plus challengé par les autres applications de podcasts

La consommation des podcasts est par définition éclatée en raison de son mode de distribution, le flux RSS, qui permet de les écouter depuis à peu près n’importe quel support (site web, application de podcasts, service de streaming audio…). Malgré les récents développements des offres payantes, notamment sur Apple et Spotify, la monétisation publicitaire, principale source de revenus, oblige les éditeurs à privilégier une hyper-distribution. “On sait que lorsqu’un auditeur a choisi sa façon d’écouter des podcasts, il y a peu de chance que cela change donc il faut aller le toucher là où il est”, observe Gautier Derocles, directeur marketing et distribution de Louie Media. Mais l’augmentation constante du nombre d’auditeurs de podcasts, passé de 10,9 millions par mois 2019 à 17,6 millions par mois en 2022 en France selon l’étude Global Audio (qui inclut les podcasts de replay des radios) de Médiamétrie, amène une recomposition du paysage du podcast. 

Apple demeure leader du podcasts en France malgré une baisse de sa part d’audience

Alors qu’Apple était un leader quasi incontesté avant 2019, ses concurrents gagnent de plus en plus des parts de marché, sans pour autant lui faire réellement de l’ombre. Selon des données fournies par Acast à mind Media, sur les 47 000 podcasts hébergés par la société suédoise spécialisée dans les podcasts (hébergement, distribution, monétisation), 41,8 % étaient écoutés en premier lieu sur Apple Podcasts au troisième trimestre 2022, contre 49,8 % à la même période en 2020. Soit une baisse de 8 points en deux ans. 

Un recul également observé dans l’audience du podcast d’actualité quotidien La Loupe de L’Express, qui a enregistré 124 394 téléchargements en France en août selon l’ACPM. “À son lancement en juin 2021, Apple générait plus de 50 % des écoutes, avant que cette part ne commence à se réduire à partir de 2022. Si l’on fait la moyenne depuis la création du podcast, ses écoutes proviennent à 33 % d’Apple, 20 % de Castbox et 16 % de Spotify pour les trois premiers”, constate Xavier Yvon, rédacteur en chef et responsable des podcasts de L’Express. 

Si Apple Podcasts existe depuis 2012, l’application est souvent pointée du doigt pour le peu d’évolution des fonctionnalités dédiées aux podcasteurs et aux auditeurs de podcasts, le manque de transparence sur le fonctionnement de ses classements et le peu de contact avec ses équipes. Un manque d’intérêt affiché pour le format qui amènera “Apple à se faire dépasser par ses concurrents à terme”, prédit Xavier Yvon.

Spotify continue de progresser dans les usages podcasts

Car dans le même temps, d’autres applications ont réalisé d’importants investissements dans le podcasts leur permettant d’améliorer leur part d’audience. C’est le cas de Spotify, qui a multiplié les acquisitions depuis 2019 : Gimlet (studio de production) et Anchor (distribution et monétisation), Parcast (réseau de podcasts), Megaphone (hébergement, monétisation et analytics) ou plus récemment Podsight et Chartable (analytics).

L’entreprise suédoise “mise sur trois piliers pour faire venir les créateurs et les auditeurs de podcasts sur Spotify : des contenus originaux (Lena Situations va présenter le programme “Canapé six places” à partir du 20 octobre, la deuxième saison de “Mythes et légendes sera diffusée en exclusivité sur Spotify), la curation de contenus (via la playlist “Mon Daily” disponible en France depuis mars 2021) et des fonctionnalités dédiées (le lancement de l’abonnement payant en novembre 2021)”, développe, pour le marché français, Claire Hazan, sa head of studio pour la France et le Benelux. 

Cette stratégie a permis à Spotify d’augmenter sa part d’écoutes, selon les données d’Acast, de 15,8 % au troisième trimestre 2020 à 24,4 % au troisième trimestre 2022. Une hausse de 8,6 points, presque équivalente à la diminution connue par Apple sur la même période. “Si Apple est plus fort qu’il y a trois ans en nombre d’écoutes en raison de la progression des usages, l’accélération de Spotify depuis 2019 a eu un impact important sur sa part d’audience, qui est passée sous le seuil des 40 % alors que celle des Spotify dépassait les 20 % au troisième trimestre 2021”, analyse Cedric Begoc, directeur des contenus France d’Acast. 

Quelles sont les applications de podcasts à suivre ?

Certes loin derrière, une autre plateforme de streaming audio voit sa part progresser. Il s’agit de la société française Deezer, dont 4,8 % des écoutes des podcasts hébergés par Acast en France provenaient de son site et de son application au troisième trimestre 2020. Cette part s’élevait à 8,8 % au troisième trimestre 2022 (+ 4 points). “Deezer est le service de streaming qui propose le plus de fonctionnalités pour les podcasts”, estime Cédric Begoc. 

De son côté, l’application de Google, lancée en 2018 sur Android et 2020 sur iOs, stagne depuis le troisième trimestre 2021. Sa part était alors de 2,4 %, tandis qu’au troisième trimestre 2022 elle était de 2,3 %. Pour Cédric Begoc, cela correspond à un changement de stratégie de la part de Google, “qui semble désormais plutôt concentrer ses efforts dans les podcasts sur YouTube”. Certains podcasteurs y publient déjà leurs contenus, “dans une logique de découvrabilité, car certaines vidéos de La Loupe atteignaient jusqu’à 200 000 vues”, fait remarquer Xavier Yvon. L’Express a depuis arrêté faute de certification de l’audience (celle de l’ACPM) sur cette source. Google reste une source intéressante “en raison du référencement dans son moteur de recherche”, souligne Gautier Derocles (Louie Media).  

À surveiller également, l’évolution de la place prise par Amazon Music. En France, les podcasts n’ont été officiellement lancés sur ce canal qu’en avril 2021 - auparavant Amazon concentrant ses efforts en la matière sur Audible, son service de livres audios. Les usages sont encore anecdotiques, à 1,1 % au troisième trimestre 2022 selon les données d’Acast, et la progression très limitée, avec +0,4 points en un an. Mais l’entreprise a réalisé plusieurs investissements importants dans le secteur ces dernières années, avec les rachats de Wondery (studio de podcasts) et Art19 (hébergement, monétisation et analytics).

Elle mise également sur une stratégie de contenus locaux pour attirer les auditeurs français : "nous voulons à la fois proposer les meilleurs contenus tiers en France, comme les podcasts de Radio France avec qui nous venons de signer un accord, et produire des contenus originaux adaptés aux auditeurs français, comme le programme quotidien "21 jours sans" de Pénélope Boeuf lancé en 2021 et renouvelé pour une deuxième saison début 2022", détaille son head of podcasts pour l'Europe, l'Australie et la Nouvelle-Zélande, Craig Strachan. Il cite également la possibilité d'écouter ces contenus depuis les enceintes connectées équipées d'Alexa, les usages étant également en hausse. 

Les usages sont récurrents sur les applications dédiées aux podcasts 

Si Apple et Spotify concentrent le plus gros des usages podcasts pour la plupart des podcasteurs, ces derniers ne négligent pour autant pas  les autres sources d’écoutes plus restreintes. La cause : “les plus gros consommateurs de podcasts ne les écoutent pas sur des services de streaming mais sur des applications dédiées”, observe Cedric Begoc (Acast). Parmi elles : PodcastAddict (4,7 % de part d’audience au troisième trimestre 2022), CastBox (1,9 %), Overcast (0,4 %), Pocket Casts (0,6 %)… Au troisième trimestre 2022, les utilisateurs de PodcastAddict écoutaient en moyenne 6,9 podcasts sur l’application chaque mois, 4,2 sur CastBox, 3,5 sur Pocket Casts et 5,1 sur Overcast. 

C’est plus élevé que pour d’autres types de sources d’écoutes de podcasts à part d’audience similaire. Les personnes qui écoutent des podcasts depuis leur navigateur Google Chrome (4,4 % de l’audience d’Acast au troisième trimestre 2022) ont ainsi une récurrence d’1,7 podcast en moyenne sur lapériode, ceux de Samsung Podcasts (1,6 %) ont tendance à en écouter 2,3, et cette moyenne est de 2 sur le navigateur Firefox de Mozilla (0,7 %). Cela n’empêche pas les utilisateurs des services d’Apple d’être également de gros consommateurs de podcasts : ils en écoutaient en moyenne 6,7 à la même période sur Apple Podcasts et jusqu’à 13,3 sur iTunes, malgré la chute des usages sur cette application (plus que 0,7 % de part d’audience). 

Cela pousse certains podcasteurs à chercher à faire venir leur audience sur ces applications plutôt que sur d’autres. L’Express a par exemple mené une campagne d’acquisition sur CastBox courant 2022, grâce à laquelle elle est en passe de devancer Apple Podcasts dans les usages des auditeurs de La Loupe : sur le mois d’août, Apple Podcasts était à l’origine de 27 % des écoutes, juste devant Castbox à 26,8 %, et PodcastAddict à 18 %”, constate Margaux Lannuzel. Comme d’autres éditeurs, à la fin de chaque épisode L’Express invite également les auditeurs à écouter la suite sur une application différente. L’équipe de La Loupe a néanmoins conscience que cette répartition demeure exceptionnelle, Apple étant encore loin d’abandonner sa place de leader.