[Dossier du Social Media Club] Comment organiser la gestion du community management dans une structure décentralisée?

La communication sur les réseaux sociaux est une vitrine essentielle pour les marques. Pour exister, pour tisser un lien avec ses clients et clientes mais aussi pour mettre en avant des projets. Difficile aujourd’hui d’imaginer pouvoir se passer d’Instagram, Facebook, TikTok ou encore de LinkedIn. Ce besoin d’exister en ligne s’est consolidé avec le covid – les confinements ayant fait progresser le nombre de personnes connectées et l’éparpillement des équipes avec le télétravail. 

Cette double problématique a poussé les entreprises à revoir leur stratégie de communication pour créer plus de liens avec les clients et clientes et ainsi faire naître un engagement plus important. Mais dans une structure décentralisée, cette gestion des communautés soulève de nombreuses interrogations.

Avoir une bonne communication interne

“Le cœur de toute stratégie réseaux sociaux doit d’abord être l’interaction avec son audience, sa communauté et donc la gestion de la modération”, souligne Margaux Bouquet, Social Media & Influence Senior Manager à Accor. Son groupe, présent en France comme à l’international, est épaulé par une agence pour gérer la modération. “L’enjeu est d’identifier les interactions à forte valeur ajoutée, pour évacuer tout ce qu’on attribue à de la pollution”. Les socionautes sont à la recherche de contact direct avec la marque. 

Une fois certains commentaires retirés, place à la gestion des talents, de la communication et de la promotion d’évènements ou de publications. Pour ce faire, en structure décentralisée, il est essentiel de mettre en place une bonne communication interne. Plusieurs outils existent pour faciliter cette fluidité, comme les mailists, Teams, Google Meet ou encore Sprinklr. “Nous utilisons beaucoup Sprinklr parce que cela nous permet de gérer l’ensemble de nos réseaux sociaux mais aussi d’assigner une tâche précise à une personne qui en est informée. C’est un gain de temps colossal.” 

A cela s’ajoutent des appels réguliers, des réunions et des rencontres, quand cela est possible. “Cela nous donne l’occasion de connaître les personnes avec qui nous travaillons, pour plus tard, mettre en place une communication plus fluide et donc répondre plus vite à un éventuel problème.”  

Même stratégie du côté d’Orange, qui a mis en place une communication interne bien huilée. “Nous avons 500 boutiques et toutes ont leur comptes, détaille Bruce Hoang, director digital communication channels and Data, à Orange France. Notre volonté aujourd’hui c’est de réussir à donner du pouvoir au terrain, pour faire remonter des inquiétudes ou des campagnes qui fonctionnent bien ; et dans un même temps de réussir à faire passer les messages de la firme centrale. Le responsable boutique peut suivre ce que disent les clients et clientes ; les avis Google nous permettent aussi de savoir ce qu’il se passe dans nos boutiques ; et la social room nous permet d’avoir une vision plus globale de ce qu’il se dit. Quant à Paris, c’est un  peu la tour de contrôle de toute cette gestion décentralisée.”

Mettre en place des visuels communs

Autre point essentiel: la charte graphique et les éléments de langage. Pour permettre une identification rapide, il peut être judicieux d’avoir une identité graphique facilement reconnaissable et des visuels communs. Chaque scientifique choisit s’il souhaite être présent sur les réseaux sociaux ou pas, et il est alors libre de sa parole dans le respect de la circulaire relative aux conditions d’utilisation des réseaux sociaux au CNRS. 

On rappelle d’ailleurs régulièrement que s’il affiche son appartenance au CNRS, il engage l’image et la responsabilité de l’organisme.” Attention toutefois à la répétition des éléments de langage, prévient Bruce Hoang. “Pour les messages types, il est nécessaire de paraphraser pour éviter que Google ou les réseaux sociaux ne le voit, et donc dévaluent les campagnes de communication.” Autre difficulté, la multiplication des comptes sur les réseaux sociaux peut brouiller le message et la facilité à trouver la marque. “Dans l’école de communication où je suis, il y avait un compte Instagram par école auxquels s’ajoutent des comptes géré par les BDE, témoigne ainsi Cécile Slomska, en alternance en master 2. De fait, l’école n’était pas identifiable facilement à cause de la multiplication des comptes. Et si une école de communication ne sait pas communiquer, personne n’a envie d’y aller. Donc, la direction a pris la décision d’avoir un compte unique pour présenter toutes les antennes.”

S’adapter aux spécificités locales

Une fois l’identité graphique, le ton et la stratégie de communication établis, il reste à mettre en place une stratégie de communication qui s’adapte aux spécificités locales. Au sein du quotidien 20 Minutes, deux antennes gèrent le community management. L’une pour mettre en avant les contenus éditoriaux de la rédaction, la seconde pour la partie brand content. 

“Nous communiquons depuis le siège vers les antennes locales, raconte Vanessa Rodrigues, cheffe du service engagements et distribution de l’information de 20 Minutes. Puis, chaque rédaction va gérer l’actu locale. Il est aussi possible pour elles de nous faire remonter des informations qu’elles jugent de portée nationale.”

Le ciblage géographique fait partie des outils mis en place par 20 Minutes à destination des marques. Les équipes peuvent proposer aux entreprises de diffuser leur pub au niveau national ou bien dans une région spécifique. “Pour une campagne, nous n’allons pas cibler tous les réseaux ou toutes les antennes de 20 Minutes, reconnaît Audrey Douvres, responsable éditoriale et sociale pour 20 Minutes production. Nous allons utiliser Meta pour le ciblage géographique par exemple et pour le papier, nous allons choisir les antennes concernées.”

Elle cite en exemple une opération de communication avec une marque qui voulait mettre en avant ses services de recherches de restaurants. “Le contenu était global pour le national mais nous avons doublé d’une pub en local avec un code promo différent en fonction de la ville. Ces codes-là créés pour 20 Minutes et qui variaient d’un lieu de diffusion à l’autre nous ont permis de faire un retour détaillé au client pour lui montrer dans quelle commune notre partenariat avait le mieux fonctionné.”

Au niveau international, il est aussi nécessaire de s’adapter. “Nous avons des éléments de langages communs et audibles par toutes nos antennes, néanmoins nous ne devons pas mettre de côté les spécificités locales, souligne Margaux Bouquet. Par exemple, chaque région n’a pas le même niveau d’avancement sur certains engagements du groupe, pour des raisons diverses et variées. Que ce soit sur la responsabilité sociétale ou même certains positionnements de marque. Il convient de comprendre les différences pour en faire des forces et réussir nos campagnes de communication.” 

Faire une veille de sa e-réputation

Aussi, pour permettre à une communication décentralisée d’être performante, Margaux Bouquet conseille de bien connaître son équipe en amont afin de réussir à déléguer. “Sur TikTok, il est possible de répondre en vidéo dans les commentaires, ce qui permet à une marque de prendre la parole pour expliquer un point ou revenir sur un fait. Avoir un rapport direct aux gens est la base de la communication aujourd’hui, mais pour désigner la bonne personne pour s’emparer de ce sujet, il est nécessaire de déléguer et de savoir à qui.” Même analyse du côté du CNRS. “En cas de bad buzz, on fait remonter à la direction et la cellule de crise prend en charge la suite”, témoigne Nathalie Lambert.

Pour faire une veille sur son e-réputation et ainsi éviter une mauvaise communication, beaucoup de firmes utilisent Talkwalker. Cette plateforme d’écoute sociale permet de voir rapidement quand un mot clé ou une société est attaquée de façon publique.  

“On va toujours essayer de se focaliser sur nos prescripteurs plutôt que sur nos détracteurs, souligne Bruce Hoang. Néanmoins, on prend le temps de lire les mauvais commentaires. Comme il est pire de ne pas répondre que de répondre, on répond presque toujours. Surtout quand il s’agit de gros comptes comme ceux des influenceurs et influenceuses.” Une façon d’apaiser les tensions et de pouvoir repartir sur une communication décentralisée et bienveillante. En termes de communication numérique, l’enfer reste la modération.

Elie Hervé