Valérie Salomon (Express Roularta Services) : « Nous allons lancer des offres data via Ezakus »

Vous avez débuté votre carrière à Express Roularta Services en 2006 comme directrice du pôle « information, business », avant de prendre la direction de la régie en 2010. De quelle manière votre rôle a-t-il évolué ?

Avant de rejoindre Express Roularta Services, j’ai travaillé pour un groupe radio, IP, sur des salons, j’ai fait du marketing direct… Cette expérience plurimédia a été importante pour mieux appréhender le marché actuel qui est traversé par de nombreuses mutations. Lors de mon arrivée au sein de la régie, je gérais essentiellement la partie papier. Je gère désormais tous les corps de métiers, soit 80 personnes dont une quinzaine sont spécialisées dans le numérique. Le marché de la presse se complexifie considérablement : il faut sans cesse trouver de nouvelles façons de vendre du papier, du numérique et travailler la pluralité de la marque, ce qu’on ne faisait pas avant. La principale difficulté consiste à s’adapter aux mouvements du marché de la publicité, de les anticiper, sans aller trop vite, pour que nos offres correspondent aux attentes des annonceurs et des agences.

Quelles sont les principales évolutions de la régie ces six derniers mois ?

Les pôles de marque sont devenus encore plus plurimédia : avant les commerciaux ne vendaient que du papier, depuis à peu près un an, ils vendent la marque dans sa globalité. Pour permettre à ceux de nos commerciaux qui étaient experts papier de développer leurs connaissances digitales, nous avons, en plus de la formation classique qui leur a été proposée, favorisé leurs échanges avec les équipes digitales. Il a également fallu que les équipes dédiées au numérique soient de plus en plus expertes sur de nouvelles problématiques, comme la data, la vidéo, le mobile. Ce travail de formation a été entamé il y a deux ans et nous l’accélérons en fonction du marché.

D’ailleurs, le plan de départs volontaires annoncé en février 2013 a-t-il impacté l’organisation de la régie ?

Absolument pas. Au sein de la régie, seules cinq personnes ont souhaité quitter le groupe. Et au sein de la régie digitale, le plan de départs n’a pas concerné de collaborateur. La régie est organisée en deux pôles de marque : un pôle « information, business, culture » et un pôle « femmes, décoration ». Chaque pôle dispose d’équipes plurimédia dédiées aux différentes marques. Parallèlement, ces deux pôles s’appuient sur trois services transversaux : un pôle d’experts digitaux, un pôle dédié aux opérations spéciales, et un pôle marketing. Nous commercialisons les 18 magazines et les sept sites internet du groupe, ainsi que des événements, des salons, des licences, etc.

Quel regard portez-vous sur le marché de la publicité en ligne ?

Il évolue très rapidement. Il y a deux ans, on ne parlait que du RTB, qui est un secteur désormais bien établi. Aujourd’hui, on parle de plus en plus de données, de native advertising, du mobile et de la vidéo. Dans le même temps, le marché du display classique diminue constamment, même si c’est d’une façon assez faible pour le moment. De nouveaux leviers de croissance émergent également comme le brand content, qui est très demandé, le mobile, la vidéo, et l’achat programmatique.

Express Roularta Services co-commercialise ses espaces mobiles avec Mobvalue et ses espaces vidéos avec AdVideum. Pourquoi ne pas internaliser la commercialisation de l’intégralité des inventaires ?

Pour le moment la co-commercialisation nous convient bien, notamment parce que ces partenaires disposent d’une expertise intéressante sur les packs. Mais parallèlement, nous maintenons une commercialisation en interne sur les opérations sur mesure, pour lesquelles nous sommes plus à même de répondre. Cette co-commercialisation nous permet de conserver une partie de l’expertise en interne. D’ailleurs, sur la tablette par exemple, nous commercialisons tous les espaces.

Quelles sont vos perspectives pour la vidéo et le mobile ?

Sur la vidéo, nous mettons en place avec AdVideum et certains de ses prestataires (comme Ebuzzing and Teads), des formats out-stream, même si ce ne sont pas encore des formats très utilisés sur le marché. Nous avons développé un format qui s’appelle « in-picture » directement intégré dans les diaporamas et qui fonctionne très bien sur le site Côté Maison. Nous travaillons également sur le brand content : nous réalisons beaucoup de chat live, d’opérations spéciales, de sites dédiés, pour les annonceurs. Actuellement, nous travaillons avec une société sur la complémentarité web-TV, pour favoriser la prolongation de spots télévisés sur différents supports. Nous envisageons de proposer ce nouveau service d’ici deux ou trois mois. En revanche sur le mobile, nous restons sur des formats assez classiques, même si nous observons de près le développement de nouveaux formats. MobValue se charge de ces développements.

Quel regard portez-vous sur la cession de l’un de vos principaux concurrents, Le Nouvel Observateur, au groupe Le Monde ?

Nous sommes partenaires avec L’Obs et Le Monde sur beaucoup de sujets, dont AudienceSquare au sein duquel nous sommes co-actionnaires. Parallèlement, nous sommes partenaires depuis septembre 2010 avec la régie de L’Obs, sur l’offre « Breaking News ». Cette offre s’appuie sur une alliance commerciale lancée sur les sites Lexpress.fr, Nouvelobs.com et Lepoint.fr. Cette cession pourrait cependant redistribuer les cartes lorsqu’ils fusionneront les deux régies.

De quelle manière comptez-vous travailler la data ?

Nous allons travailler avec Ezakus. C’est déjà le cas depuis deux ans, notamment pour nous aider à mieux définir les comportements de navigation de nos internautes. Nous lancerons avec eux, d’ici la fin du premier semestre, une offre data construite autour d’une trentaine de clusters assez classiques (centres d’intérêt, profils socio-démographiques…), mais également de clusters un peu plus originaux, par exemple issus d’Express Yourself, notre espace participatif.

Quels seront les enjeux numériques pour la régie cette année ?

En plus de la data et du native advertising à travers notre offre « préférence de marque », qui représenteront pour nous de véritables axes de développement en 2014, la commercialisation des espaces digitaux de Radio France que nous avons pris en régie depuis le 1er avril dernier, représente une véritable opportunité. Nous allons intégrer complètement les sept sites du groupe, qui rassemblent aujourd’hui un peu plus de 4 millions de visiteurs uniques par mois. Les synergies entre les sites de Radio France et les nôtres et notre cohérence de cible CSP+, nous permettront de lancer fin avril des offres packagées intégrant les différents sites de Radio France.