Comment le groupe Klépierre a “digitalisé” son centre commercial pour accumuler des data

Le brief “Nous travaillons avec le groupe Klépierre depuis mai 2015. De manière générale, le centre commercial Val d’Europe, qui appartient à Klépierre, souhaite faire un pont entre son centre physique et son univers digital. Son intérêt et son envie sont de mieux connaître ses clients, ici ceux de Val d’Europe. Il est souvent difficile pour un centre commercial de connaître ses clients, car ce sont les boutiques du centre qui disposent de la relation directe avec les clients.” Objectifs “L’objectif était donc de mieux connaître les clients en optimisant, au sein du centre commercial, le téléchargement de son application mobile qui permet d’avoir des bons plans shopping, de participer à des instants gagnants et de visualiser la carte du centre commercial. Il fallait réussir à engager les clients depuis leur smartphone avec une PLV digitale – un dispositif sur le lieu de vente utilisant les techniques d’affichage digital – qui était disposée en zone d’attente, pour des données utiles. Les KPIs portaient sur la capacité à compter le nombre de clients engagés depuis le lieu physique via des indicateurs classiques en digital: clics, téléchargements de l’application, etc.” Dispositif “L’idée était que tout client physique doit être aussi un client digital du centre commercial et puisse à tout moment interagir depuis une application mobile dédiée au sein de son smartphone. Après avoir testé des beacons et des QR code, le centre commercial Val d’Europe a choisi de mettre en place la solution ‘PlayBox’ proposée par notre start-up, qui mixe un objet connecté et une plateforme de CRM mobile pour mesurer les taux de transformation numérique. Nous avons mis en place le dispositif en mai 2015 et il est toujours en place aujourd’hui. Il comprend un boîtier ludique et simple qui communique directement avec le smartphone des clients. Ce dispositif s’appelle ‘Mobi One’. A Val d’Europe, le centre commercial a baptisé ce dispositif la ‘PlayBox’. Concrètement, madame B. se rend dans son centre commercial pour une journée shopping. Elle s’arrête quelques minutes à l’espace détente pour se ressourcer et aperçoit une publicité pour l’application mobile du centre avec une boîte design à disposition. Intriguée, elle décide de tenter l’expérience et suit alors le mode d’emploi: elle dépose son mobile dans la PlayBox, patiente quelques secondes, la PlayBox s’ouvre et madame B. reprend son mobile. Elle a alors reçu un SMS contenant un lien pour télécharger l’application de Val d’Europe et ainsi lui simplifier son shopping.” Promotion et communication “L’idée était de tester une solution à moindre coût capable de transformer efficacement des clients en utilisateurs digitaux sans avoir à faire des achats médias. Le centre Val d’Europe a seulement réalisé un meuble PLV et quelques kakémonos pour un budget de 2500 euros. Le dispositif de Mobi Rider est léger et l’objet peut se déplacer à souhait dans le centre commercial. En semaine, il est en usage non assisté en zone d’attente. Pendant le week-end ou lors de temps forts, la solution est intégrée aux campagnes de communication.” Budget “La solution est proposée en mode locatif à partir de 300 euros HT par mois et par objet commandé, en usage illimité. A cela s’ajoute un coût de set-up.” Retour sur investissement “Les taux de conversion avec cette solution phygital tournent autour de 50%: la moitié des personnes qui tentent l’expérience repartent avec l’application mobile téléchargée. C’est un chiffre à comparer avec les taux de conversion de publicité d’application mobile qui sont en général autour de 3%. En période d’animation, plus de 300 personnes par jour jouent avec Mobi One. En période creuse et non assistée, c’est chaque semaine plus de 50 visiteurs uniques. Les data récoltées concernent le nombre de visiteurs autour du dispositif, le nombre de SMS envoyés, de clics, d’installations de l’application, le type de téléphones, etc.” Conclusion et enseignements “Il est important de bien comprendre que le point de vente doit redevenir le centre de la relation client numérique. Il est sûrement plus judicieux d’engager un client déjà acquis dans la marque depuis le physique à conserver un lien avec la marque dans le digital, plutôt que d’acheter des campagnes médias 100% numériques avec des taux de conversion très faibles et peu qualitatifs. Les atouts de cette solution sont sa simplicité – elle fonctionne avec tous les smartphones et tout l’univers digital –, sa facilité – tout lieu, toute campagne, tout moment –, son faible coût d’acquisition et son aspect ludique qui fait vivre une véritable expérience aux clients. Mais il y a aussi des faiblesses et il faut les connaître, notamment un manque de maturité du marché: le réveil est en cours mais le point de vente n’a pas encore été identifié comme le canal incontournable pour faire découvrir l’univers digital de la marque. Il est fondamental que toutes les marques qui ont la chance d’avoir un réseau physique insèrent systématiquement dans les parcours clients ou en zone d’attente une solution pour engager le client à garder un lien dans le digital: faire télécharger son application, faire découvrir ses réseaux sociaux, son site mobile… les boutiques physiques ne doivent plus être uniquement les vitrines d’Amazon, elles doivent être le reflet de leur propre présence en ligne !”