Géolocalisation et affichage numérique : comment Havas déploie Adcity à l’international

Matthieu Habra est chargé de développer l’activité hors de France. Le groupe affiche de grandes ambitions.

Dix-huit mois après sa mise en place sur le marché français en guise de test, Havas a annoncé mardi 29 juin le lancement international d’Adcity, son activité dédiée à la communication extérieure (affichage traditionnel et digital) et aux problématiques de communication pour le business local. Avec une approche orientée autour de la géolocalisation et de la data. Adcity avait été lancée en France en décembre 2014.

L’activité rassemble plus de 100 collaborateurs répartis dans 6 bureaux locaux dans l’Hexagone. Son déploiement international a été amorcé il y a quelques mois: le réseau compte désormais 300 personnes dans 35 bureaux à travers l’Europe, l’Asie, l’Amérique du Nord et l’Amérique latine. Les différentes activités (affichage, géolocalisation…) et de nouveaux bureaux seront ouverts progressivement dans les douze prochains mois en fonction des territoires pour atteindre 400 à 500 collaborateurs.

Nomination de Matthieu Habra

Havas dresse un bilan satisfaisant d’Adcity en France, avec plus d’une centaine de clients. Parmi les plus importants figurent StudioCanal, Nutrition & Santé, le Parc Astérix, et Le Boncoin. “La réceptivité des annonceurs a été réelle: nous avons convaincu les annonceurs de sortir des objectifs de productivité pour aller vers l’utilité et l’efficacité des campagnes, tout en payant plus cher, et de passer progressivement du media planning à l’audience planning”, affirme Matthieu Habra.

Jusque-là managing director de Havas Media France, celui-ci a été nommé responsable du déploiement du réseau, de la stratégie et de l’innovation. Il reporte à la direction mondiale de Havas. Il va recruter trois personnes pour le seconder à la direction: l’une sera spécialisée dans la data et la programmatisation, une autre sur l’implémentation dans les pays, et un business director pour gérer les grands comptes internationaux.

Un défi: mieux utiliser la data annonceurs

Adcity s’appuie sur trois sources de data: celles propriétaires à Havas, celles du panel France Pub Consommateurs, et celles issues d’un accord international avec une société d’études, soit plusieurs dizaines de millions de profils. Elles lui permettent la définition de territoires géographiques de business des clients, une connaissance sociodémographique et comportementale des consommateurs, et la consommation média qui est liée.

Parmi les points qui restent cependant à améliorer: convaincre les clients d’intégrer leurs data dans la plateforme d’Havas pour gagner en granularité et en efficacité. “Il y a encore des blocages. C’est une réticence typiquement française, car dans les pays anglo-saxons, les annonceurs partagent beaucoup plus leurs données”, souligne Matthieu Habra. Adcity veut également renforcer sa collaboration avec les autres activités du groupe Havas, notamment Socialyse (les communautés urbaines), Mobext (l’activation cross-mobile) et Ecselis (le marketing à la performance).