[Dossier du Social Media Club] Marketing conversationnel : retours d’expérience sur WhatsApp

Achetée par Facebook en 2014 pour 22 milliards de dollars – ce qui est encore aujourd’hui l’acquisition la plus importante de l’histoire de l’entreprise – WhatsApp n’a pas jamais été monétisée de façon intensive, à la différence d’Instagram. Mais les choses devraient changer prochainement, alors que le groupe qui s’appelle désormais Meta recherche désespérément des relais de croissance. “Nous parlons beaucoup d’opportunités à très long terme comme le métavers, mais la vérité, c’est que la messagerie va probablement être le prochain pilier de notre activité”, expliquait ainsi Mark Zuckerberg à ses employés en novembre dernier, selon des propos rapportés par Reuters. Déjà en mai 2022, l’entreprise envoyait un premier signe dans ce sens en organisant sa première conférence consacrée entièrement au sujet : “metaconversation”.

Des outils pour les professionnels et les entreprises

Pour autant, les entreprises n’ont pas attendu ce virage stratégique de Meta pour investir la plateforme. Au quotidien, WhatsApp est en effet utilisée aussi bien pour animer des communautés, diffuser des contenus, proposer une assistance ou gérer l’après-vente, voire même pour opérer des transactions directement dans l’application.

“En 2018, nous avons lancé une application pour les professionnels, avec des fonctionnalités spécifiques pour les petites entreprises et nous avons commencé à mettre à disposition notre API pour les grandes marques peu de temps après. Cette année, nous avons ouvert notre API afin que toute entreprise puisse s’intégrer à la plateforme WhatsApp Business en quelques minutes et proposer toutes sortes d’expériences in-chat,” rappelle d’ailleurs Nicolas Fari, le head of client sales EMEA for Business Messaging chez Meta.

“La plateforme WhatsApp Business permet par exemple de connecter plus de répondants à un compte d’entreprise ou de déployer une expérience conversationnelle automatisée, ce qui est impossible autrement” explique Camille Salin, Product Manager chez iAdvize, un des partenaires certifiés WhatsApp en France.

Un nouveau canal de contact pour les marques

En France, des distributeurs comme Decathlon, Carrefour ou Boulanger font figure de pionniers du marketing conversationnel sur WhatsApp. Le premier laisse notamment le choix aux clients qui appellent son service client par téléphone de basculer plutôt sur une conversation WhatsApp. Avantage ? La possibilité d’avoir des échanges asynchrones, tout en intégrant une part d’automatisation, via un chatbot prenant en charge les questions les plus fréquentes.

“On ne peut pas parler des marques françaises sur WhatsApp sans nommer Carrefour : ils ne cessent de pousser la numérisation des prospectus sur WhatsApp, pour réduire leur empreinte carbone et se conformer au dispositif ‘oui pub’” explique Nicolas Farin, qui cite aussi l’exemple de Bouygues Telecom, qui a récemment lancé l’opération “Allo Papa Noël” sur WhatsApp.

Quant à Boulanger, il propose désormais à ses clients de le contacter via iMessage, live chat, Facebook Messenger ou WhatsApp, en plus du téléphone. En Espagne, Orange a été encore plus loin en migrant une partie de sa relation client sur WhatsApp. Mais il faut préciser que le marché espagnol est particulièrement mature sur le sujet, avec des taux d’adoption et d’usage très élevés de WhatsApp. “En Espagne, les consommateurs ont directement le réflexe de contacter les marques sur WhatsApp” souligne ainsi Camille Salin. Une nouvelle fonctionnalité de l’application devrait d’ailleurs prochainement faciliter ces prises de contact directes des marques par les consommateurs : le WhatsApp business directory, actuellement testé au Brésil

Une fonctionnalité récente change d’ores et déjà la donne pour les entreprises : l’”outbound Messaging”, qui permet de contacter des utilisateurs de façon proactive, pour envoyer par exemple un catalogue, une confirmation de commande ou un suivi de colis à partir du moment où le contact a donné son consentement. “Cela permet aussi de rendre les campagnes plus interactives : on ne va pas faire du “noreply” sur WhatsApp, ça n’aurait pas de sens” estime Camille Salin

Animer des communautés sur WhatsApp

Certaines marques utilisent également WhatsApp pour animer des communautés. C’est ce que fait notamment Carrefour, avec un groupe d’une quarantaine de clients sensibles aux sujets de développement durable. “Bertrand Swiderski, le directeur RSE de l’enseigne, rencontre régulièrement des clients avec qui il échange, notamment sur des salons. Il a eu l’idée de réunir les plus engagés dans un groupe WhatsApp, pour prolonger les discussions”, explique Solène Aymon, la directrice engagement et communautés de Makesense, qui accompagne l’enseigne sur les sujets RSE.

La structure, spécialiste de l’Économie Sociale et Solidaire a également développé ses propres communautés sur WhatsApp, à travers un dispositif éprouvé depuis le début de la crise sanitaire : les programmes réaction. “Ce sont des groupes éphémères, qui réunissent des gens pendant deux semaines pour les aider à s’engager. Les participants reçoivent quotidiennement des e-mails avec des propositions d’actions concrètes, par exemple pour diminuer leur empreinte carbone. Puis le groupe WhatsApp sert d’espace de discussion et d’émulation,” détaille Solène Aymon. A chaque fois, un “mobilisateur” est formé pour animer la discussion dans son groupe.

Dans ces communautés, les logiques de community management rejoignent celles des autres plateformes sociales : il s’agit d’impulser une dynamique, en orienter les discussions sans être pour autant directif, afin de laisser la spontanéité s’exprimer. Néanmoins, WhatsApp, plus que d’autres plateformes conversationnelles, se prête particulièrement bien aux échanges directs et informels, en raison de son caractère très personnel

Vers des expériences d’achat “full conversationnel” ?

Améliorer les choses, c’est justement le virage que semble prendre WhatsApp, en mettant en place progressivement de nouveaux outils et fonctionnalités pour faciliter la vie des entreprises qui utilisent sa plateforme. Comme Twitter sous l’impulsion d’Elon Musk, l’application pourrait prendre des allures de “super-app”, combinant conversation, commerce et solution de paiement. “Une première étape a été la possibilité pour les marques de proposer un catalogue produit dans l’application. Le paiement via WhatsApp est déjà testé sur certains marchés, il pourrait être déployé plus largement si les expérimentations sont concluantes, ce qui permettrait de proposer des expériences ‘full conversationnel’” explique Camille Salin.

Mais WhatsApp pourrait aller encore plus loin… “A terme, les applications de messagerie pourraient devenir le point de départ de toute navigation internet. En Inde – champion mondial du nombre d’utilisateurs de WhatsApp – il est déjà possible de faire ses courses alimentaires chez JioMart directement depuis l’application, grâce à une expérience d’achat de bout en bout” explique la spécialiste Marie Dollé, qui édite la newsletter “In bed with tech“. “Vous connaissiez le check-in et le check-out ? Préparez vous au chat-in et au chat-out, qui permet de passer à la caisse directement depuis le chat !” conclut-elle.

Benoit Zante